Qu’est-ce que la longue traîne en SEO et SEA ?

La longue traîne ou long tail (en anglais) est un terme apparu en 2004. Chris Henderson, rédacteur en Chef du magazine Wired, l’a évoqué pour la première fois dans un article dédié. La longue traîne représente pour lui un moyen de réaliser plus de ventes sur les produits très peu demandés. Selon lui, en cumulant toutes les ventes de ces produits, le chiffre d’affaires réalisé serait plus élevé que celui des produits phares.

Ce concept a été par la suite appliqué au référencement naturel et payant, nous allons voir en quoi cela consiste.

# D’où vient le terme « longue traîne » ?

Depuis toujours, et avant l’arrivée d’internet, les commerçants mettent en avant les produits qui se se vendent le mieux pour espérer réaliser plus de vente et augmenter leurs chiffres d’affaire, ce qui paraît logique me direz-vous ! Les autres produits moins sollicités sont alors mis de côté, car ils ne se vendent pas ou peu, mais aussi, car l’espace de stockage est limité.

Aujourd’hui, avec les Marketplace et les sites e-commerce, il est plus facile de proposer une diversité de produit. Vous pouvez aussi bien mettre en avant vos produits stars que les produits venant du fin fond de votre catalogue. Ce qui était infaisable dans un magasin physique l’est donc aujourd’hui grâce à internet.

Prenons l’exemple d’Amazon, ils vendent tout type de produits : livres, jeux, électroménager, ordinateurs…ils disposent dans leur catalogue d’une variété de référence qui contient forcément des produits peu plébiscités par les internautes. Mais c’est également ce catalogue diversifié qui contribue à la rentabilité de l’enseigne. Lorsqu’un internaute achète le dernier roman d’Amélie Nothomb, il peut se voir proposer d’autres livres écrits par des auteurs moins connus mais sur le même thème. De cette manière, Amazon arrive à vendre ses produits les moins populaires.

Il est donc possible de générer beaucoup plus de chiffre d’affaires (en cumulé) sur les produits peu populaires (la longue traîne) que sur les produits « Best-Seller ». Quoi qu’il en soit les sites e-commerces et Marketplace ont compris l’importance de celle-ci et proposent donc tout un catalogue de produits répondant à chacun de nos besoins.

Le schéma ci-dessous représente bien ce qui a été dit plus haut :

Schéma du Modèle économique de la longue Traine sur Wikimedia Commons

La longue traîne, dans le domaine du e-commerce, correspond donc aux produits les moins populaires générant un chiffre d’affaires cumulé plus élevé que les produits « Best-Seller ».

Maintenant vous allez vite comprendre en quoi et pourquoi cela s’applique très bien au référencement naturel et payant.

# Qu’est-ce que la longue traîne SEO ?

Lorsque l’on adapte le concept de la longue traîne au référencement naturel, on obtient ceci :

• les requêtes contenant des mots-clés génériques très populaires sont concurrentiels et génèrent peu de trafic (20%) : il sera plus difficile de se positionner.
• les requêtes plus précises contenant des mots-clés peu populaires, utilisés peu de fois par les internautes, représentent plus de trafic (80%) avec un taux de conversion plus élevé : plus simple de se positionner, car plus ciblé et peu concurrentiel.

L’intérêt de la longue traîne est donc de se positionner sur les mots clés peu concurrentiel générant plus de trafic (cumulés) que sur les mots clés génériques. 

De quoi est composé la longue traîne ?

• Tête de la longue traîne : 1 mot clé générique – exemple : hôtel 

Ce sont des requêtes génériques, très demandées, concurrentielles avec un taux de conversion bas.

• Milieu de la longue traîne : 1 ou 2 mots clés semi-génériques – exemple : hôtel paris 

• Queue de la longue traine : Une expression plus précise avec 2 ou 3 mots clés supplémentaires – exemple : hôtel paris 3 étoiles bastille 

Ce sont des requêtes spécifiques moins recherchées, peu concurrentielles, et avec un taux de conversion plus élevé.

# Qu’est-ce que la longue traîne SEA ?

Le principe est le même que pour le SEA. Voici comment on l’interprète :

Les conversions cumulées provenant de mots clés longue traîne sont supérieures aux conversions provenant des mots clés génériques.

Se positionner sur les mots clés longue traîne permet de bénéficier d’un CPC moyen (coût par clic) plus bas, car ces mots-clés sont très peu concurrentiels. Cela permet aussi d’avoir un taux de conversion plus élevé, car les requêtes sont beaucoup plus précises.

Par exemple, vous intégrez le mot clé spécifique suivant : « veste cuir homme beige taille 38 » avec dans votre annonce, un lien de destination contenant le produit recherché. L’internaute tombant sur votre annonce et recherchant cette veste en cuir beige en taille 38 sera aux anges ! Car il aura trouvé ce qu’il recherchait, dans ce cas-ci il y a de fortes chances qu’il achète ce produit.

Cependant, il faut noter que ce genre de requête reste rare et ne génère pas autant de volume de recherche que l’on souhaiterai. Gérer une campagne avec uniquement des mots clés longue traîne ne sera pas forcément rentable et pourrait même vous coûter cher. C’est pourquoi il faudra bien choisir le ciblage (requête exacte, large, large modifié etc) et bien construire et structurer vos campagnes.

Conclusion

La longue traîne peut être appliquée dans presque tous les domaines, et aujourd’hui avec l’utilisation de la recherche vocale, les requêtes sont de plus en plus longues et précises. Cette stratégie n’est donc pas à négliger. Se positionner sur les mots clés longue traîne entraine moins de recherche mais permet de vous positionner sur la première page des moteurs de recherche. Enfin, la longue traîne génère du trafic de qualité, car les requêtes effectuées par les internautes sont plus précises.