Marketing automation et inbound marketing : pourquoi les combiner ?

Vous avez adopté une stratégie d’inbound marketing et vous voyez des résultats positifs en termes de trafic et de notoriété ? Vous avez récolté des leads, mais vous souhaitez améliorer votre taux de conversion ? Connaissez-vous le marketing automation ? Intégrer le marketing automation à l’inbound marketing va vous permettre d’automatiser vos actions marketing et de générer des leads qualifiés. Voyons plus précisément le rôle du marketing automation dans une stratégie d’inbound marketing et comment le marketing automation y intervient à chaque étape de celle-ci.

Quel est le rôle du marketing automation dans une stratégie d’inbound marketing ?

Les avantages du marketing automation

Le marketing automation va permettre d’automatiser vos camapagnes marketing, la gestion de vos segments de contacts, l’envoi d’emails ciblés…L’objectif sera d’envoyer le bon message, au bon moment et à la bonne personne. En automatisant les tâches répétitives et sans plus-value, vous gagnez du temps et vous améliorez vos processus internes pour laisser place à des actions plus qualitatives.

L’autre avantage du marketing automation, c’est qu’il fait le lien entre les équipes marketing et commerciale. En effet, vos équipes marketing vont mettre en place toutes les actions pour générer des leads, les qualifier pour ensuite les transmettre aux équipes commerciales qui se chargeront de conclure. Avec un contact qualifié, il y a plus de chance qu’il devienne client, car vous l’aurez alimenté avec du contenu pertinent répondant à leurs besoins.

Marketing automation et inbound marketing : pourquoi sont-ils complémentaires ?

Source – Pexels Inbound Marketing

Rappelons qu’une stratégie d’inbound marketing va vous permettre d’attirer naturellement un visiteur vers votre site web grâce à vos contenus. L’inbound marketing repose sur plusieurs leviers webmarketing tels que le content marketing, le SEO ou encore l’email marketing.

Les étapes clés d’une stratégie d’inbound marketing :

• Étape 1 – Attirer les étrangers et les transformer en visiteurs réguliers en leur faisant découvrir vos produits et/ou services
• Étape 2 – Convertir les visiteurs en leads avec des contenus marketing et ciblés
• Étape 3 – Transformer les leads en clients en les qualifiants davantage et en personnalisant la communication
• Étape 4 –  Fidéliser les clients pour qu’ils deviennent ambassadeurs et partisans et promouvoir naturellement produits et/ou services

Le marketing automation, associé à une stratégie d’inbound marketing, va donc permettre de générer plus efficacement des leads en proposant des contenus dédiés selon leur position dans votre tunnel de conversion. Le marketing automation va intervenir dans :

• La génération de leads et la qualification des leads.  Un outil de marketing automation permet de collecter des données sur vos visiteurs pour mettre en place des actions spécifiques par la suite.
• Le lead scoring. Cela va permettre de qualifier davantage le lead en lui attribuant des points selon les actions effectuées sur votre site ou suite à l’ouverture d’un mail par exemple. C’est ce qui va permettre de déterminer si un lead est “froid” ou “chaud”. Un lead qui possède un nombre élevé de points sera par exemple considéré de leads “chaud”.
• Le lead nurturing. Lorsque le lead est “froid”, c’est qu’il n’est pas encore prêt à conclure. Il n’est donc pas pertinent de transmettre ce lead aux équipes commerciales. C’est là qu’intervient donc le lead nurturing. L’idée est d’accompagner le lead à chaque étape du tunnel de conversion en lui proposant des contenus adaptés et répondant à chacune de ses interrogations et problématiques.

Intégrer le marketing automation à l’inbound marketing à chaque étape

Le marketing automation va intervenir à chaque étape de votre stratégie d’inbound marketing. Lorsqu’il est configuré correctement il permet de suivre comportement des internautes, c’est ce qui va permettre de proposer des contenus adaptés en fonction de leur positionnement dans votre tunnel de conversion. Voyons maintenant comment le marketing automation va être utile à chaque étape.

lead

#1 – Dans la phase “Attirer les internautes / inconnus”

Un outil de marketing automation va permettre de suivre le comportement du visiteur sans pour autant l’identifier tout de suite grâce au fingerprinting et aux cookies.

L’intérêt d’un tel logiciel vient après. En effet, lorsque le visiteur aura rempli un formulaire en fournissant ses données de contact vous aurez dans sa fiche de contact l’historique des actions effectuées sur votre site, les pages visitées, etc. Cela n’est bien entendu possible que s’il a accepté les cookies et que donc vous avez mis en place les actions nécessaires pour être conformes au RGPD.

#2 – Dans la phase “Convertir le visiteur en leads” pour récolter les coordonnées les données et automatiser l’envoie de mail

Cette étape est cruciale pour convertir le visiteur en leads. Vous devez l’alimenter de contenus répondant à ses problématiques et pour ce faire, un outil de marketing automation va permettre de gérer vos formulaires de contacts et de stocker vos documents. Il va même vous permettre de gérer et créer vos landings pages. L’autre intérêt est de pouvoir alimenter automatiquement vos segments de contacts.

Prenons un exemple, vous souhaitez proposer en téléchargement un livre blanc et suivre les conversions (une conversion correspond ici au téléchargement effectif de votre ressource) via une landing page dédiée. Avec un logiciel de marketing automation, vous pouvez créer et gérer vos formulaires, stocker votre livre blanc et récupérer le lien de téléchargement pour les intégrer à votre landing page.

Ensuite, vous pouvez décider de proposer votre livre blanc en téléchargement direct ou alors d’envoyer un mail automatique contenant le lien de téléchargement. L’avantage de ce dernier c’est que vous vous assurez que le mail fourni est conforme, mais aussi, parce que vous pouvez par exemple présentez votre activité et proposer des articles de blog en lien avec la ressource téléchargée.

À partir de là, vous pouvez également mettre en place une action vous permettant de segmenter automatiquement votre base de données.

#3 – Dans la phase “Convertir le lead en client” pour qualification et la personnalisation

Pour qu’un lead se transforme en client, il est nécessaire de le qualifier. Il faut vous assurer que le lead est un bon lead ayant un réel intérêt pour les services que vous proposez et qu’il fait partie de votre cible. Le but est de ne pas surcharger les équipes commerciales avec des leads non qualifiés. Le marketing automation va vous aider à qualifier ces leads grâce au lead scoring automatisé.

En tant que marketeur, vous devrez travailler étroitement avec vos collègues des équipes commerciales pour définir le nombre de points à attribuer selon chaque action effectuée, mais également le seuil permettant de définir si un lead est prêt à être contacté ou non.

Prenons un exemple, vous attribuez 5 points pour l’ouverture de votre newsletter, 5 points lorsqu’il visite votre site et 15 points lorsqu’il téléchargement une de vos ressources avec un seuil de 70 points pour considérer qu’un lead est chaud. Comment gérer automatiquement ces attributions de point dans un logiciel de marketing automation ?

Tout d’abord, vous devez créer un premier scénario automatisé et définir 3 conditions pour l’attribution des points.

• Ouverture du mail => +5 points
• Visite de votre site internet => 5 points
• Téléchargement d’une ressource présente dans le mail => 15 points

Ensuite, il faudra créer un segment “Leads chauds – Sup à 70 points” en sélectionnant tous les contacts ayant 70 points ou plus. Ainsi dès qu’un de vos contacts atteint ce seuil, il sera automatiquement intégré à ce segment.

#4 – Dans la phase “Fidélisation des clients”

Le marketing automation vous permettra d’entretenir votre base de données clients en proposant par exemple des offres spéciales sur l’un de vos produits ou services, des contenus premiums accessibles uniquement pour les meilleurs clients, etc. Bien entendu tout cela ne se fait pas manuellement, ce serait très contraignant et fastidieux. C’est pourquoi se reposer sur cet outil peut vous être bénéfique, car les envois de ce type d’emails sont totalement automatisés ! Si votre base de données est bien segmentée, vous être sûrs d’envoyer le bon mail à la bonne personne.

Vous l’avez donc constaté, le marketing automation est aujourd’hui indispensable dans une stratégie d’inbound marketing, car il va vous permettre d’optimiser et d’automatiser vos actions marketing à chaque étape de votre stratégie d’inbound.