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Construire un plan d’action pour votre stratégie d’inbound marketing [8 étapes]

1 janvier 2019 Inbound Marketing 0 Comments

L’inbound marketing consiste à attirer naturellement vos clients potentiels vers votre site web en leur proposant des contenus pertinents répondant à leurs besoins. Une stratégie d’inbound marketing passe par 4 principales étapes : attirer, convertir, conclure, et  fidéliser. Cette stratégie s’appuie sur différents leviers du webmarketing : le référencement naturel, le référencement payant, la publicité en ligne, le content marketing, l’email marketing, les réseaux sociaux, le marketing automation… et tous les autres leviers permettant de diffuser et promouvoir vos contenus.

Découvrez 8 étapes à suivre pour construire un plan d’action pour une stratégie d’inbound marketing efficace.

1 – Connaître son audience, créer vos buyers persona

Avant de vous lancer tête baissée, vous devez connaître votre audience et créer vos buyers persona. Cette étape est primordiale, car elle permet de vous adresser à la bonne cible et de lui proposer des contenus adaptés à chaque étape de sa réflexion.

L’idée est de créer un profil type de vos clients. Quelles fonctions occupent-ils ? Quels sont leurs objectifs et leurs principales objections ? Quels sont leurs critères d’achats ? Comment procèdent-ils pour prendre une décision ?… En répondant à ces questions, vous serez capable de créer vos buyers persona. Vous pouvez également tenir compte des différentes statistiques de votre site internet, du comportement de navigation et d’achat de vos clients sur votre site (outil CRM, marketing automation…).

2 – Choisir les mots clés en fonction des différentes étapes du tunnel de conversion

stratégie d'inbound marketing - tunnel de conversionLe tunnel de conversion correspond au parcours d’achat de vos leads, de la phase découverte à la phase de décision (passage à l’acte d’achat). À chaque étape, différents contenus seront proposés afin d’amener les leads à convertir.

Vous avez tout d’abord la phase de découverte du besoin, c’est le début d’intérêt. Le lead découvre un nouveau besoin et identifie les problématiques freinant son activité. Ici, il est donc en phase de prise d’informations cherchant à comprendre pourquoi il est dans cette situation. Il est intéressant par exemple de proposer des articles de blog, un guide à télécharger, une étude chiffrée ou une infographie en définissant les mots clés les plus pertinents pour répondre à leurs problématiques, aux problèmes qu’ils rencontrent et à leurs frustrations. Par exemple : problème de gestion, mauvais rendement, activité en baisse, trafic en baisse, etc.

Ensuite, le lead est à la recherche d’une solution pour résoudre ses problématiques, il se renseigne plus précisément sur le fonctionnement et les tendances du marché. Ici, il est question de guider le lead avec du contenu premium en le conseillant sur les différentes façons de résoudre ses problèmes et frustrations. C’est la phase de considération.

Idem, vous devez vous positionner sur des mots-clés correspondant à ce que vos leads recherchent. Par exemple : comparaison d’outils…

L’avant-dernière phase correspond à la phase de décision. C’est une phase cruciale pour conclure. Le lead doit comprendre les avantages et inconvénients de l’offre proposée, les points de vigilance, quelles sont les personnes à solliciter, etc. Les mots-clés utilisés dans cette phase auront pour but de transformer le lead en client.

Enfin, il existe une dernière phase qui est la fidélisation. On s’adresse au client final en lui donnant des conseils sur la manière d’améliorer son mode de consommation.

L’objectif est de proposer des contenus adaptés en employant diverses approches à chaque étape de tunnel de conversion.

3 – Définir les objectifs de sa stratégie inbound marketing

Toute stratégie n’est efficace seulement si des objectifs clairs sont bien définis. Vous devez savoir où vous souhaitez aller, définir clairement les objectifs et les bénéfices attendu de la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing.

Un des moyens pour y arriver est d’utiliser les objectifs SMART, une méthode permettant de déterminer des objectifs clairs, simples à comprendre, à réaliser et à mesurer.

SMART est un acronyme pour :

  • Spécifique : un objectif spécifique est un objectif simple qui doit être compris de tous. Il ne doit pas porter à confusion.
  • Mesurable : un objectif mesurable doit pouvoir être quantifié ou qualifié. Il faut par exemple pouvoir définir un seuil, la valeur à atteindre pour conclure et dire qu’un objectif est atteint.
  • Acceptable : un objectif acceptable doit être atteignable et réalisable par les équipes. Il doit être motivant, mais aussi challenging.
  • Réaliste : un objectif réaliste correspond au niveau pour lequel un maximum de personnes de l’équipe adhère à l’objectif. Il doit être déterminé de façon à ce que vos équipes restent motivées tout le long en évitant ainsi les abandons éventuels.
  • Temporellement défini : il s’agit ici définir un objectif avec une date butoir. Fixer une limitation dans le temps permet à tous de savoir quand l’objectif doit être atteint.

Vous pouvez par exemple définir ce type d’objectif pour mesurer l’impact de votre stratégie diinbound marketing sur votre activité : nombre de visiteurs, nombre de leads, nombre de leads / mois, taux de conversion, nombre de clients, etc.

4 – Définir ses objectifs de conversion

Il s’agit d’une action que vous souhaitez faire faire à un internaute sur votre site. Une conversion peut correspondre par exemple une inscription à votre newsletter, à un téléchargement d’ebook ou de livre blanc, à une inscription à un webinaire, à une demande de démo, etc. Un objectif de conversion va permettre d’effectuer un suivi des indicateurs les plus importants pour votre activité et mesurer votre retour sur investissement.

Vous pouvez par exemple utiliser les objectifs de conversion de Google Analytics. Google Analytics est un outil gratuit qui vous permet d’analyser le comportement des internautes : nombre de pages visités, temps de lecture, provenance géographique, appareils utilisés, etc. En définissant des objectifs de conversion, vous pouvez mesurer exactement le nombre de personnes ayant par exemple téléchargé votre ebook.

Pour cela, vous devez faire attention à bien créer votre objectif de conversion et à déterminer à quel moment vous considérez que c’est une conversion. Dans le cadre d’un téléchargement d’un ebook, pour pouvez considérer qu’il y a conversion lorsqu’un internaute est redirigé vers votre page de remerciement. Vous êtes ainsi certains que l’internaute a bien téléchargé votre ressource.

5 – Mettre en place une stratégie de contenu

Une stratégie d’inbound marketing n’est efficace qu’avec une stratégie de contenu. En effet, vous attirer naturellement les internautes vers votre site dans l’objectif est de les amener à effectuer une action spécifique : s’abonner à la newsletter, téléchargement de livre blanc, demande de démo d’un logiciel…

Une stratégie de contenu bien définie va vous permettre de cibler et de construire une audience qualifiée, va améliorer l’engagement de vos clients actuels, renforcer la notoriété et l’image de votre entreprise en démontrant votre expertise.

Comment vous y prendre ? Vous avez déjà identifié vos buyers personas lors de la première étape du plan d’action. Vous devez maintenant faire le point sur vos ressources actuelles. Quels types contenus proposez-vous ? À quelle étape de votre tunnel de conversion ?

Après avoir répondu à ces questions, vous devez maintenant mettre en place votre ligne éditoriale en définissant le type de contenu et de format le plus adapté à votre cible (Infographie ? Vidéo ? Livret ? Article de blog ? Image animée ?). Ensuite, il ne faut oublier de définir le ton à utiliser, qui sera différent selon la personne que vous souhaitez atteindre avec votre message.

Enfin, pour mieux gérer vos contenus et planifier la publication de vos contenus, nous vous conseillons de créer un calendrier éditorial vous permettant de suivre par exemple la date de rédaction, de publication, le titre du sujet, le mot clé, l’état de la publication (à rédiger, en cours, en relecture, publié), la catégorie du blog, le buyer persona visé et tout ce qui vous semble utile à suivre.

Plusieurs outils vont vous permettre de créer votre calendrier, par exemple : un fichier Excel, un calendrier (Outlook ou Gmail), Trello

rdv inbound marketing araoo6 – Créer des scénarios de lead nurturing

Le lead nurturing consiste à “entretenir” vos leads qui ne sont pas encore prêts à acheter ou à souscrire à vos services (non mûrs, non matures), en les alimentant avec des contenus adaptés et à forte valeur ajoutée selon leur positionnement dans le tunnel de conversion et selon les actions effectuées sur votre site. Cela va également permettre de qualifier vos leads.

L’objectif est donc d’aider le lead dans sa réflexion et de gagner sa confiance grâce à votre expertise jusqu’à ce qu’il devienne un client potentiel.

Pour cela, vous devez préparer différents scénarios de lead nurturing. Cette méthode est efficace lorsque vous vous appuyez sur l’emailing. Vous pouvez par exemple envoyer une série de 2 ou 3 mails sur une période de 10 à 15 jours dès qu’une action est réalisée par l’internaute. Posez ces questions, cela vous aidera à définir le scénario le plus adapté :

  • Que se passe-t-il lorsqu’un internaute s’inscrit à votre newsletter ?
  • Quelles actions faut-il déclencher lorsqu’un internaute télécharge une ressource sur votre site ?
  • Un internaute s’est inscrit à mon webinaire, quelles informations dois-je transmettre avant, pendant et après l’événement ?

Prenons l’exemple d’un scénario de lead nurturing lors d’un téléchargement d’une de vos ressources : un internaute télécharge votre ressource, il reçoit un mail de remerciement contenant le lien de téléchargement. Ici, cela peut aussi être l’occasion d’inviter les internautes à vous suivre sur vos réseaux sociaux et ainsi commencer une relation entre vous et lui. Mais cela ne s’arrête pas là !

Le scénario que vous pouvez par exemple créer:

1 – Envoi d’un email avec le lien de téléchargement suite à l’inscription à votre formulaire

2 – Envoi d’un 2e mail à J+5 contenant des articles de blog en lien avec la ressource téléchargée et pouvant donc les intéresser.

3 – Envoi d’un 3e mail à J+5

  • Cas 1 : Si l’internaute clique sur l’un des articles de blog proposés, envoyer un mail indiquant la possibilité de contacter l’entreprise pour toutes questions ou informations complémentaires. Ce mail doit comprendre une présentation d’une offre, une demande de démo ou un entretien gratuit. Sans oublier un call-to-action pour inciter le lead à vous contacter.
  • Cas 2 : SI l’internaute n’ouvre pas vos mails ou ne clique pas sur vos articles, envoyer un mail indiquant la possibilité de contacter l’entreprise pour toutes questions ou informations complémentaires.

À noter qu’à chaque étape, vous pouvez mettre en place un lead scoring. Cela vous aidera à mieux qualifier vos leads et à voir rapidement si un lead est froid ou chaud.

7 – S’appuyer sur une plateforme de marketing automation

Un logiciel de marketing automation va vous permettre d’une part d’automatiser l’envoi de vos campagnes emailing, de créer des scénarios de lead nurturing, de relance marketing, de segmenter intelligemment votre base de données, etc. et d’autre part, il va vous permettre de suivre le comportement des internautes sur votre site web. En effet, cela va vous permettre de proposer un contenu adapté selon l’action que l’internaute réalise sur votre site ou suite à l’ouverture d’un mail par exemple.

Une telle solution vous fera gagner en productivité et vous permettra de vous concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée, telle que la création de contenu par exemple. Enfin, cela permet la génération de leads de plus en plus qualifiés.

8 – S’entourer d’experts en Inbound Marketing

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing requiert parfois une certaine expertise. En effet, pour qu’elle soit efficace, vous devrez vous appuyer sur le SEO, le référencement payant, l’email marketing, le marketing automation ou encore sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi il est important de s’entourer d’experts en SEO et SEA, en email marketing pour vos campagnes marketing, de rédacteurs spécialisés pour vos contenus, etc.

Vous souhaitez mettre en place ou revoir votre stratégie d’inbound marketing ? Faites appel à des experts en inbound marketing. Contactez-nous pour développer votre activité et votre visibilité sur internet.

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