Customer lifetime value : tout ce qu’il faut savoir [2022]

Tous les experts marketing s’accordent au moins sur un point : l’importance de fixer et suivre des KPI (indicateurs de performance) pour évaluer le résultat des campagnes et les aligner avec les objectifs de l’entreprises.

Notre opinion ne déroge pas à cette règle.

Par contre, il faut se mettre d’accord sur les métriques dont on parle. Les « vanity métriques » et les buzzwords qui ne servent à rien.

Aujourd’hui nous voulons mettre l’accent sur une métrique incontournable pour bien évaluer le retour sur investissement – ROI – de certaines de vos campagnes : la Customer Lifetime Value ou valeur de vie client.

Nous vous présentons dans cet article ce dont vous avez besoin pour comprendre, calculer et améliorer votre Customer Lifetime Value.

Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV, LTV ou CLTV)?

CLV, LTV ou CLTV sont toutes des abréviations qui signifient là même chose : une métrique marketing qui vous propose d’évaluer la rentabilité d’un client sur la durée pendant laquelle il client de votre entreprise.

La Customer Lifetime Value représente la somme des revenus nets que vous obtenez d’un client pendant la durée de sa relation commerciale avec votre entreprise.

Elle prend ainsi en compte toutes les transactions effectuées par le client avec votre entreprise depuis la première à la toute dernière.

Il est important de connaître sa CLV car elle vous permet de fixer avec une grande précision votre budget marketing et d’évaluer le ROI de vos campagnes d’acquisition.

Prenons un exemple pour comprendre :

Imaginons que vous vendez un produit qui coûte 5 euros et que le coût d’acquisition d’un client sur une plateforme donnée comme Google Ads est de 7 euros. Le ROI dans ce cas est négatif car vous allez dépenser plus que vous n’allez gagner lors du premier achat. Le projet n’est donc pas rentable et vous devez normalement l’abandonner. 

Cette analyse bien que logique n’est pas complète car elle ne prend pas en compte la valeur vie client.

Si vous prenez en compte la CLV, il se peut que le chiffre d’affaires moyen par client soit de 100 € sur sa durée de vie en tant que client. Dans ce cas le coût d’acquisition de 7 euros est intéressant. 

Le projet devient donc profitable à terme, même si vous perdez de l’argent sur la première transaction.

Beaucoup d’entreprises suivent cette stratégie d’acquisition et peuvent se permettre de « perdre » de l’argent pour acquérir un nouveau client car elles savent qu’il deviendra rentable par la suite.

Une autre application importante de la CLV est la détermination des segments de clients actuels non rentables.

Pour quelques entreprises la relation avec le client ne s’arrête pas à l’acte d’achat. D’autres interactions ont lieu lors de l’utilisation du produit. C’est le cas par exemple du support client ou du service après-vente. 

Ces opérations sont indispensables pour maintenir une bonne relation client mais elles sont aussi coûteuses. 

Le calcul de la customer lifetime value permet à l’entreprise de comparer avec précision la valeur et le coût de la rétention de ses clients (support, SAV, etc.). 

Les segments dont les coûts de rétention sont supérieurs à la CLV ne sont pas du tout rentables et coûtent plus à l’entreprise que ce qu’ils ne lui rapportent.

Dans de telles situations l’entreprise peut choisir de réduire le coût de la rétention en rationalisant les ressources ou en changeant les termes du service. Cependant, il vaut mieux parfois renoncer aux clients trop coûteux pour pouvoir mieux servir les autres.

Comment calculer votre customer lifetime value ?

Certaines entreprises pensent que la customer lifetime value est compliquée à calculer. En réalité, vous pouvez vous faire une première idée en quelques minutes avec des calculs simples.

Source: the-digital-insurer.com

Pour calculer la métrique vous avez besoin de 3 données principales  :

• La durée de vie du client : c’est la période entre la première transaction d’un client avec votre entreprise et la dernière. Elle est généralement calculée en semaines, mois ou années.
• La fréquence d’achat : c’est le nombre de transactions effectuées par le client pendant sa durée de vie avec votre entreprise.
• La valeur du panier moyen : c’est la valeur totale des commandes passées par le client / le nombre des commandes

Une fois ces ingrédients collectés vous pourrez facilement calculer la customer lifetime value en utilisant la formule suivante : 

Customer lifetime value (durée de vie client) = (La durée de vie du client) * (La fréquence d’achat) * (La valeur du panier moyen)

Comment améliorer la customer lifetime value ?

Vous savez maintenant ce qu’est la customer lifetime value et à quel point elle est importante pour mesurer l’efficacité de vos campagnes. 

Voici quelques conseils pour améliorer votre customer lifetime value :

Augmenter la fréquence d’achat de vos clients

La fréquence d’achats et la customer lifetime value sont positivement corrélés selon la formule que nous avons présentée plus haut. Plus la fréquence d’achat est élevée, plus grande sera votre CLV.

L’optimisation de cette métrique commence par la bonne compréhension de vos clients et leurs besoins. 

Utilisez des buyer personas et une lifetime value pour chaque segment de clients. Adaptez en conséquence votre stratégie de nurturing tout au long du tunnel de conversion pour chacun des segments.

Des outils de marketing automation pourront vous aider à mener à bien un tel projet.

Maximiser le panier moyen

Maximiser le panier moyen vous permettra aussi d’augmenter la valeur vie de vos clients. Vous y arriverez grâce à des techniques comme le cross selling et l’upselling.

Ces 2 techniques consistent à vendre plus au client dans une seule transaction soit en lui présentant des produits similaires et complémentaires (cross selling) ou des produits meilleurs et plus chers (upselling).

Augmenter la durée de vie client

Il existe plusieurs stratégies pour atteindre cet objectif. Quelques-unes sont assez simples comme le fait de mettre en place un programme de fidélisation. D’autres plus complexes, requièrent parfois de repenser le business model de tout ou partie de votre entreprise.

# Les programmes de fidélisation

C’est une stratégie marketing qui met en place des dispositifs particuliers en vue de récompenser les clients les plus fidèles et de les inciter à acheter plus souvent.

Plus le client achète, plus il a droit à des bonus ou récompenses importantes.

# Adoptions de nouveaux business model

Quelques business model sont plus efficaces que d’autres pour augmenter la durée de vie du client. C’est le cas par exemple des modèles dit « subscription based » ou basés sur un abonnement.

Ce modèle est utilisé notamment par les startups SaaS, mais il peut être adapté à presque toute l’industrie. Si Dollar Shave Club arrive à vendre ses produits de rasage avec ce modèle, il n’y a rien qui vous empêche de réfléchir à des modèles équivalents.