Vanity metrics : des indicateurs inutiles !!

Que veut-on dire par vanity metrics ?

Les vanity metrics sont des indicateurs qui semblent intéressants de prime abord mais qui ont dans le fond peu d »impact sur votre business.  C’est le cas par exemple de l’obtention d’un million de vues sur une page internet.

Les vanity metrics  ne vous aident pas à mesurer efficacement vos actions marketing. Elles n’influencent pas directement votre ROI. Et elles ne vous permettent pas de prendre de bonnes décisions.

Ce sont des indicateurs vagues, sans contexte et qui ne reflètent pas forcément la réalité de la situation. Ce sont aussi souvent des statistiques facilement manipulables ce qui impacte négativement leur crédibilité auprès des autres.

Le terme vanity metrics a été popularisé par les startups et les experts du « growth hacking » qui essayent de tout tester et mesurer pour propulser la croissance de l’entreprise en ligne.

Seulement avec l’abondance de la data et des outils d’analyse tout est désormais mesurable.

Il convient donc de distinguer les vanity metrics (peu utiles) des actionable metrics qui sont-elles des métriques pertinentes, contextualisées et directement liées à vos objectifs business.

Il faut cependant savoir que n’importe quelle statistique peut devenir une vanity metric. C’est le contexte qui détermine si oui ou non la métrique mesurée est pertinente. 

Ainsi le nombre de visiteurs de votre site, bien qu’étant une statistique très importante dans le succès commercial de votre entreprise, peut devenir une vanity metric si le trafic obtenu n’est pas converti en leads puis en ventes.

Mais les vanity metrics ne concernent pas que votre business en ligne. Vous pouvez identifier des vanity metrics dans votre vie quotidienne. 

2 exemples assez répandus de ces vanity metrics sont le nombre de livres lus ou encore le nombre de certifications en ligne obtenues.

Lire 10 livres par mois est une bonne chose, personne ne peut dire le contraire. Seulement, le but n’est pas de lire 10 livres mais d’apprendre. Si au bout de 10 livres lus vous n’avez rien appris, le nombre 10 devient une pure vanity metric.

Il en est de même pour les certifications obtenues en ligne, qui peuvent être devenir des  vanity metrics si le contenu de la formation suivie est pauvre. 

Pourquoi éviter les vanity metrics ?

Les vanity metrics sont des indicateurs non pertinents mais leurs conséquences sur votre entreprise sont bien réelles.

Voici quelques raisons pour lesquelles vous devez à tout prix éviter d’utiliser les vanity metrics dans vos reportings : 

Elles vous font gaspiller vos ressources

Les vanity metrics sont des indicateurs que vous suivez et analysez en pensant qu’ils vous font avancer vers vos objectifs. Ces opérations nécessitent des ressources considérables en termes de temps, d’argent et d’effort.

Toutes ces ressources représentent un coût d’opportunité considérable qu’il convient d’allouer à des indicateurs et analyses pertinents.

Elles vous empêchent de progresser

Ils retardent votre progrès

Les vanity metrics sont des indicateurs qui arrivent tôt dans le processus de vente, qui demandent peu d’efforts et qui sont donc plutôt simples à suivre et à faire évoluer.

Il est par exemple plus simple d’obtenir du trafic que de réaliser des ventes sur votre site web. 

Or, le trafic est important, mais votre site web n’est pas un outil d’acquisition de trafic. Vous devez en faire une machine à générer des leads et des ventes. 

Donc au lieu de rester coincé dans l’étape d’acquisition de trafic, il faut développer un tunnel de conversion complet.

[ Lisez notre guide sur l’optimisation du tunnel de conversion pour en savoir plus ]

Quelques exemples de vanity metrics

Rappelez-vous que toute métrique peut devenir une vanity metric. Ainsi, nous vous proposons une liste d’indicateurs susceptibles d’être considérés comme des vanity metrics. 

Un exemple classique de vanity metric : le nombre de followers sur les réseaux sociaux. 

Les entreprises aiment booster ce chiffre en pensant que cela va systématiquement améliorer leur chiffre d’affaires. Mais c’est rarement le cas.

Nombre de followers sur les réseaux sociaux

Cette statistique est facilement manipulable. Vous pouvez acheter des milliers de followers pour quelques dizaines d’euros, mais les convertir en clients sera une mission presque impossible.

Au lieu de trop vous concentrer sur le nombre d’abonnés, utilisez d’autres indicateurs comme le taux d’engagement, le trafic social ou le taux de conversion de vos publications pour mesurer votre stratégie réseaux sociaux.

Nombre de téléchargement des ressources premium

Si vous adoptez une stratégie inbound marketing, vous utiliserez probablement des ressources premium en guise de lead magnets. 

Et alors que cette stratégie est très efficace pour générer des leads qualifiés, se contenter du nombre de téléchargement uniquement est une mauvaise méthode pour juger son efficacité.

Les leads magnet sont gratuits, et les gens aiment tout ce qui est gratuit. Le nombre de téléchargements ne représente donc pas forcément le niveau d’intérêt de votre audience pour votre entreprise.

Les interactions avec vos messages de nurturing sont des indicateurs bien plus fiables. Ainsi si un contact continue à ouvrir vos emails suite à un téléchargement, c’est qu’il est probablement intéressé par ce que vous avez à lui offrir.

Nombre de contenus publiés

Une autre vanity metric très répandue est le nombre de contenus publiés, qu’ils soient des posts réseaux sociaux, des vidéos youtube ou des articles de blogs.

Et alors qu’il est important de maintenir un processus régulier de création et de publication du contenu, il ne faut pas oublier que cela n’est pas un objectif en soi.

Le contenu est une stratégie pour drainer du trafic, générer des leads et à terme réaliser des ventes.

Le nombre de contenus publiés étant une statistique toujours croissante et facilement manipulable, il ne peut en aucun cas être un indicateur de la pertinence de votre stratégie.

Comment éviter les vanity metrics ?

Fixer des objectifs SMART

Les objectifs SMART sont des indicateurs spécifiques et utiles pour l’entreprise. Le fait de fixer et de se concentrer sur ces objectifs vous permet de définir le périmètre de votre analyse et d’éviter les indicateurs trompeurs et peu pertinents.

Aligner indicateurs et tunnel de conversion

Le tunnel de conversion se compose de plusieurs étapes qui nécessitent de définir des indicateurs spécifiques. L’optimisation du tunnel revient alors à optimiser les KPIs les plus importants à chaque étape.

Cela vous évitera de vous concentrer sur une étape ou une catégorie de KPI au détriment des autres.