Les appels à l’action dans l’emailing

L’objectif de l’emailing, comme toute autre campagne marketing d’ailleurs, est d’inciter le lecteur (lead ou client) à accomplir une action souhaitée, en vue d’atteindre un objectif business. Pour y parvenir, cela requiert la mise en place de plusieurs éléments, dont des appels à l’action adaptés pour l’emailing.

Qu’est-ce qui distingue les CTA dans l’emailing ? 

Si nous avons décidé de parler d’appels à l’action dans l’emailing et non pas d’appels à l’action de manière plus globale, c’est qu’il existe une raison importante qui justifie la distinction.

Les CTA des emails sont en effet particuliers et nécessitent un traitement spécial. Ce qui les distingue c’est la nature même d’un email. Il est court, concis et va droit au but.

Quand vous rédigez un email, vous n’avez pas le luxe de l’espace illimité comme dans un article de blog. Vous devez dire le maximum de choses avec le minimum de mots, ce qui signifie que votre CTA doit être optimisé sous contrainte.

Un autre élément est l’absence, en général, d’éléments visuels. Un email est souvent sobre et simple. Et même s’il est possible de l’enrichir avec des images et d’y ajouter des boutons, vos options restent limitées par rapport aux autres formats de contenus. Ce qui veut dire, encore une fois, que vous devez faire plus avec moins.

Le troisième facteur décisif est le contexte. Quand votre lecteur décide d’ouvrir votre email, il vous donne la permission de pénétrer son espace privé. Vous vous invitez ainsi chez lui, contrairement au contenu qu’il ira chercher sur votre blog.

Votre contenu, votre langage ainsi que votre CTA doivent être en parfaite harmonie avec ce contexte particulier.

Comment créer un appel à l’action d’email parfait ? 

1. Pensez au CTA comme une continuité de votre storytelling

Votre appel à l’action n’est pas un élément isolé et ne doit pas être pensé indépendamment de votre email. 

Une erreur assez répandue quand il s’agit de concevoir des appels à l’action pour emailing est de considérer le CTA comme un élément qu’on met à la fin de son texte et penser que quelques lecteurs vont naturellement cliquer dessus.

La vérité c’est que votre CTA est l’élément central de votre email, le point culminant de votre histoire, ce qui va pousser vos lecteurs à cliquer dessus sans attendre, afin de découvrir la réponse à une question ou la solution à un problème.

Donnez suffisamment d’importance à votre CTA et pensez-le même avant la rédaction de votre email. Utilisez des formules comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action) pour structurer logiquement votre email, de l’objet au CTA.

2. Choisissez le bon emplacement

L’email, comme nous l’avons vu dans la première partie, vous limite en termes d’espace. Il vous reste tout de même quelques options pour placer correctement votre CTA. 

Selon la nature et le format de votre email, vous pouvez avoir un seul CTA à la fin de votre texte. Auquel cas, vous devez suivre la progression logique de votre histoire et introduire votre CTA au moment le plus pertinent, du point de vue du lecteur. 

Si l’email est particulièrement long (ce qui peut être justifié dans quelques cas de figure), vous pouvez envisager de rappeler votre CTA une ou deux fois, avant celui situé à la fin de votre mail. Vous pouvez tester des variations pertinentes du contenu du CTA, mais gardez le même design.

Si votre email est une collection de plusieurs éléments, comme les articles d’une newsletter, alignez chaque appel à l’action avec le contenu correspondant, afin d’éviter la confusion.

Dans les deux cas, laissez suffisamment d’espace blanc autour du CTA pour le distinguer du texte.

3. Le design de votre CTA

Vous savez maintenant où placer votre CTA, il faudrait dorénavant entrer dans le vif du sujet et commencer par lui donner forme. 

L’apparence de votre CTA est d’une importance capitale, non seulement d’un point de vue esthétique ou branding, mais aussi pour des considérations de conversions.

Vous avez à votre disposition plusieurs options pour travailler l’apparence de votre appel à l’action. 

• Le lien texte brut

Vous pouvez le créer sous forme de lien texte brut à insérer dans le texte au lieu d’un bouton.

L’avantage de cette solution est qu’elle permet de garder la continuité de votre storytelling intacte, sans marquer une pause visuelle, comme le ferait un bouton. 

L’inconvénient cependant, est que ces liens ne se démarquent pas assez. Testez-les pour voir s’ils fonctionnent et vous permettent de convertir ou non.

•  Le bouton HTML

La seconde option est le bouton HTML classique que l’on retrouve typiquement sur des landing pages. Choisissez un design cohérent avec les CTA de votre site, notamment avec la landing page vers laquelle vous voulez orienter ce trafic. 

Si vous utilisez plusieurs CTA dans l’email, assurez-vous qu’ils aient le même objectif et donnez-leur un design commun. Limitez aussi leur nombre, pour ne pas entraîner la confusion de votre lecteur.

• Les bannières horizontales 

Les bannières horizontales sont un autre type de CTA qui peut être exploité dans votre email. Le problème cependant est qu’à l’instar des autres images, elles peuvent ne pas s’afficher dans l’email que recevra de votre lecteur, pour une raison ou une autre. 

Tester ces différents formats et laisser votre taux de conversion décider de celui que vous adoptez pour vos emails. 

4. Le contenu de votre CTA

Un CTA n’est pas seulement un bouton avec l’expression “cliquez ici”. Il s’agit d’une vraie proposition de valeur que vous faites à la bonne personne au bon moment et dans le bon contexte. C’est particulièrement vrai quand on parle de CTA dans un email.

Quand vous rédigez votre texte d’appel à l’action, mettez-vous à la place de votre lecteur. Parlez-lui de façon personnelle, en utilisant son langage et surtout en lui faisant une promesse séduisante.

Le texte de votre CTA doit être clair, pertinent et concis. Utilisez des verbes d’action tels que “Obtenez”, “Téléchargez”, “Découvrez”, etc. 

Quand vous utilisez un bouton pour votre CTA, sachez que vous n’êtes pas vraiment limités par la surface de ce dernier. Vous pouvez cependant enrichir votre proposition de valeur avec une phrase positionnée au-dessus ou en dessous, uniquement quand cela s’avère pertinent. C’est-à-dire quand votre texte va permettre de donner plus de valeur à votre CTA et ainsi le rendre plus puissant. C’est le cas des éléments d’urgentisation par exemple (commandez avant le X, Offre limitée, plus que X places restantes, etc.).

Quelques exemples pour vous inspirer…

Si une image vaut 1000 mots, un exemple doit en valoir 10000 ! Voici quelques exemples de très bons CTA en action.

Source : Frontier Flights

Frontier Flights est une compagnie aérienne low cost. Après la réservation de son vol sur la compagnie, le client reçoit un email de rappel, sous forme de checklist voyage pour ne pas oublier les essentiels.

Nous trouvons cet email brillant ! Il est conçu sous forme de checklist qui est un élément familier et pertinent pour un voyageur. Et il apporte à la fois de la valeur gratuite et crée une opportunité d’augmenter la valeur de la réservation.

Les CTA de cet email sont exemplaires, avec des boutons cohérents, du contenu clair, personnalisé et pertinent. Et on n’oublie pas l’utilisation intelligente des éléments d’urgentisation.

Source : Revelator

Revelator est une plateforme qui permet aux musiciens et autres acteurs de l’industrie de la musique de développer leur business. 

La plateforme commence son email récapitulatif de l’événement de l’année passée avec une accroche excitante, qui suscite la curiosité du lecteur.

Elle continue avec plus de détails sur les évènements organisés dans le corps de l’email, avec des liens pointant vers les pages correspondantes.

Ayant déjà suscité un sentiment de curiosité et une envie de découvrir la suite, l’email se termine avec un CTA plus clair “Follow our work”, en cohérence avec le contenu et objectif de l’email, et qui donne envie d’en savoir plus de ce que Revelator fait.

Souvenez-vous de ces conseils la prochaine fois que vous concevrez vos appels à l’action pour votre email. Et n’oubliez pas que l’email marketing ne revient pas envoyer des mails à votre destinataire jusqu’à saturation de sa boîte, ou encore d’offrir sans rien demander en retour. 

C’est un échange mutuel de valeur, qui débute avec une promesse et qui se concrétise avec l’action du lecteur. Les appels à l’action dans l’emailing jouent le rôle du pont qui facilite et rend possible cet échange.