Les changements et impacts sur Facebook Ads avec iOS 14

À n’en pas douter, si vous êtes une entreprise qui réalise des campagnes publicitaires sur Facebook, vous avez déjà dû prêter une oreille attentive à l’arrivée de iOS 14. 

Et c’est légitime. En effet, Apple a récemment annoncé que son système d’exploitation iOS 14 s’accompagnerait de changements qui auront une incidence sur toutes les entreprises qui font de la publicité sur Facebook (mais pas que !).

Comme vous pouvez vous en douter, si cette mise à jour fait autant de bruit, c’est que ces changements ne sont pas des plus idéaux pour les annonceurs. Si c’est votre cas, vous risquez d’observer une baisse significative du nombre de conversions enregistrées dans vos campagnes et une baisse de l’efficacité de vos publicités de manière générale.

Mais, connaissez-vous réellement les raisons de cette mise à jour d’iOS 14 ? Savez-vous quelles seront les conséquences ? Et surtout, connaissez-vous les actions qu’il est possible de mettre en place de votre côté ?

Découvrez toutes les réponses à ces questions dans cet article.

En quoi consiste la mise à jour d’iOS 14 ?

La recherche de transparence : voilà comment Apple a justifié les nombreux changements introduits par sa mise à jour iOS 14. Et sans aucun doute, cette dernière chamboule de nombreuses entreprises, car elle instaure de nombreux changements dans la récolte et l’utilisation des données personnelles des utilisateurs. Désormais, le respect de la vie privée et la transparence sur l’utilisation des données sont au cœur des actions d’Apple. 

Concrètement, cette mise à jour entraîne deux changements majeurs :

• Toutes les applications disponible sur l'AppStore s'engagent à adopter une approche plus transparente dans la gestion des informations personnelles qu'elles collectent. En ce sens, des renseignements supplémentaires sur la façon dont les applications utilisent les données devront être renseignées.
  
  
• Ces mêmes applications, doivent désormais obtenir le consentement de l’utilisateur pour continuer de collecter des informations sur son parcours de navigation lorsqu’il visite des applications et sites web tiers. Cette demande de consentement résulte de l’entrée en vigueur d’un framework appelé l’App Tracking Transparency (ATT). Et désormais, les développeurs d’applications sur des appareils iOS (iPhone et iPad) devront, sans exception, utiliser ce framework. Concrètement, l’App Tracking Transparency permettra à un utilisateur de choisir s’il veut partager ses données de navigation avec une application ou non, pour qu’elles soient utilisées à des fins publicitaires.

Et le problème étant qu'on peut très probablement s’attendre à ce que face à cette demande de consentement, de nombreux utilisateurs refusent d’être trackés, et surtout avec des applications comme Facebook qui n’ont pas la meilleure des réputations sur ce point…

Qui est impacté par la mise à jour d’iOS 14 ?

Facebook n’est bien évidemment pas la seule entreprise à être impactée. Concrètement, toutes les entreprises qui font de la publicité sur les réseaux sociaux pour trouver de nouveaux clients, générer des prospects et faire des ventes en ligne sont impactées. 

Mais cela ne concerne pas uniquement ces entreprises. Les développeurs et éditeurs d’applications mobiles sont aussi affectés. Ces derniers devront fournir des informations détaillées sur les données personnelles qu’ils peuvent collecter sur leurs utilisateurs.

Quels sont les changements à prévoir sur Facebook Ads ?

Si cette nouvelle fonctionnalité ne change pas l’utilisation habituelle qu’en fait un détenteur de produits Apple, elle bouleverse complètement la publicité sur différentes applications, notamment Facebook Ads. 

Pourquoi ? Et bien la raison est simple. Facebook Ads se sert des données de ses utilisateurs, pour les vendre aux entreprises. Cela permet aux entreprises de se servir de ces données pour proposer de la publicité ciblée en fonction des centres d’intérêt, des likes, des pages consultées, etc. 

Lorsqu’on pose la question “Autoriser XXX à suivre vos activités dans les apps et sur les sites Web d’autres sociétés ?” Concrètement, beaucoup d’utilisateurs peuvent être tentés de répondre “non” lorsque la fenêtre s’affiche sur leur écran. C’est pourquoi, Mark Zuckerberg avait déclaré que de nombreuses entreprises ne pourront plus cibler leurs clients. Toutefois, les marques paient plus cher justement pour des publicités personnalisées. C’est pourquoi, cette mise à jour peut avoir des conséquences importantes sur les revenus de certaines plateformes.

Ainsi, il est possible que vous constatiez au fil du temps un déclin général de la personnalisation et des performances publicitaires, ainsi qu’une augmentation du coût par action (CPA).

Par ailleurs, bien que vous puissiez désactiver le suivi de vos données, cela ne signifie pas que la publicité personnalisée disparaîtra pour toujours. Par exemple, les applications ne pourront plus suivre les activités des utilisateurs sur les sites d'achat en ligne, toutefois, il sera toujours possible aux applications de déduire les affinités d’un utilisateur grâce à sa navigation sur leur plateforme.

Ainsi, quels sont concrètement les impacts observables d’IOS 14 sur Facebook Ads ?

Dan Levy, le vice-président de la publicité et des produits commerciaux de Facebook affirme que « la nouvelle politique d’IOS 14 aura un impact négatif sur de nombreuses petites entreprises qui luttent pour rester à flots ».

Aujourd’hui, ces changements impactent l’application Facebook Ads sur quatre points importants.

1. L’audience Network

La capacité de Facebook à diffuser des publicités ciblées via l’Audience Network sur iOS 14 sera désormais restreinte. En effet, en raison de la quantité limitée de données de suivi que Facebook Ads obtiendra sur les utilisateurs iOS, les audiences personnalisées et le retargeting sont susceptibles de considérablement diminuer. En ce sens, la performance des campagnes risque d’être moins efficaces et moins efficientes. 

De plus, la publicité personnalisée va considérablement diminuer, mais elle ne disparaîtra pas. Toutefois, cette baisse pourrait se traduire par un affaiblissement des ventes des entreprises. En parallèle, cette perte de personnalisation pourrait entraîner une baisse de 50 % des revenus résultant de l’installation de publicités sur l’application Facebook.

De cette manière, cela sera plus difficile pour les petites entreprises de rendre leur campagne plus performante et surtout d’atteindre leur cible idéale, limitant ainsi leur croissance.

2. Le suivi des conversions

À n’en pas douter, les modifications apportées par iOS 14 ont un impact significatif sur la manière dont Facebook reçoit et traite les événements de conversion à partir du Pixel Facebook. 

En effet, si l'utilisateur choisit de désactiver le suivi des données, certaines opérations (telles que l'ajout au panier, le paiement, l'achat) et d'autres opérations similaires peuvent ne plus être suivies. 

En ce sens, cela peut rendre la tâche plus difficile pour les entreprises qui souhaitent optimiser les conversions ainsi que les coûts de conversion car, par exemple, l'identification des produits avec un taux d'abandon élevé du panier ou les produits avec beaucoup de vues est plus délicate.

3. L’optimisation des Ensembles

Désormais, lorsque vous créez un Ensemble de Publicités sur Facebook Ads, vous ne pouvez choisir qu’un seul des huit événements de conversion désignés pour effectuer l’optimisation. Votre gestion des événements devient donc plus complexe.

4. Les fenêtres d’attribution

Les fenêtres d'attribution représentent la période écoulée entre le moment où un utilisateur Facebook a visualisé ou cliqué sur une publicité et la réalisation d'une action, comme l'achat d'un produit sur votre site par exemple.

Et là aussi, il y a des changements. En effet, l’intervalle d’attribution est diminué et passe de 28 jours à un maximum de 7 jours après le clic, et à un maximum d'un jour après une impression. C’est pourquoi, les fenêtres d'attribution seront moins précises, et vous aurez moins d’informations sur la façon dont vos campagnes influencent le comportement des utilisateurs au fil du temps. Ainsi, cette modification aura un impact sur l’évaluation des performances réelles de vos publicités.

Quelles sont les actions à mettre en place de votre côté pour limiter les impacts d’iOS 14 ?

Afin de limiter les impacts de cette nouvelle mise à jour sur vos campagnes publicitaires, voici la checklist des initiatives à prendre sur votre Facebook Business Manager :

• Validez le nom de domaine. C’est une manière de prouver à Facebook que vous êtes bien le propriétaire du site vers lequel les ads redirigent mais également d’éviter de potentiels problèmes liés aux prochaines campagnes. Pour le vérifier, trois méthodes sont disponibles : la vérification DNS, l’importation d’un fichier HTML ou l’ajout d’un Meta Tag. Pour en savoir plus, c’est juste ici.
  
  
• Configurez les huit événements à suivre via Facebook pixel et les trier par ordre de priorité. Pour cela, vous pouvez utiliser l’outil de mesure agrégée des événements.
  
  
• Assurez-vous que tous les comptes personnels qui ont accès à votre Business Manager (BM) sont protégés par l’authentification à double facteur.
  
  
• Adaptez vos campagnes en cours. Facebook réduisant sa fenêtre d’attribution à 7 jours (contre 28 jours précédemment), l’ensemble des campagnes en cours devront être ajustées en conséquence.

• Analysez les conversions, les impressions et les revenus obtenus de l’iOS (vous remarquerez certainement un impact sur les performances) et vérifiez les nouvelles données suite à la mise à jour.

À ce propos, Facebook a précisé que si les entreprises souhaitent diffuser des publicités, elles doivent mettre à jour le SDK Facebook pour iOS, de l’API App Events et des Mobile Measurement Partners (MMP) pour respecter les exigences d’Apple.

Une fois ces actions mises en place, vous limiterez l’impact de la mise à jour.

En résumé

Des changements majeurs vont avoir lieu et ceux-ci vont s’avérer challengeant pour les annonceurs. Toutefois, Facebook est et restera l’un des médias les plus puissants pour cibler les internautes et dégager des conclusions et des résultats sur le parcours client.

Ainsi, avec la mise à jour d’iOS 14, Apple annonce la couleur pour les annonceurs. Et désormais, de plus en plus de mesures vont être mises en place pour assurer le respect et la protection des données personnelles des utilisateurs. 

Par exemple, d’ici 2022, Google prévoit de supprimer les third-party cookies qui permettent actuellement de suivre le comportement des utilisateurs et de récolter une grande quantité de données sur leurs intérêts et sites visités. 

C’est pourquoi, les annonceurs devront continuer de prévoir et s’adapter du mieux que possible à ces nouvelles mesures.