Calcul ROI marketing : pourquoi et comment le faire ?

Mais avant tout, qu’est-ce que le ROI marketing?

Le Retour sur Investissement (ROI pour Return On Investment en anglais) est utilisé pour mesurer la rentabilité d’une campagne marketing.

C’est tout simplement, un indicateur (généralement en pourcentage) qui indique si une opération marketing à été une réussite ou non en termes de revenu financier. Plus simplement, c’est le montant gagné par rapport au montant investi.

Ainsi, le calcul du ROI marketing est très prisé pour mesurer la performance des actions marketing, notamment :

• le ROI d'une campagne adwords ou d'inbound marketing
• le ROI d’une opération de génération de leads. 
• le ROI d’une campagne d’emailing
• le ROI d’une campagne de communication digitale, etc. 

Toutefois, attention ! Il ne faut pas confondre ROI et KPI qui sont deux notions différentes mais complémentaires.

• ROI : Représente strictement le revenu sur investissement
• KPI : Ce sont des indicateurs de performances permettant de mesurer certains objectifs marketing, commerciaux, financiers, etc.

Pourquoi calculer le ROI marketing ?

À moins que vous ayez la chance de diriger un service marketing au budget quasi illimité, vous devez justifier chacune de vos dépenses. 

Et comme tous les autres pôles de l’entreprise, le service marketing doit être rentable et doit pouvoir justifier l’incidence d’une publicité sur les parts de marché du mois ou sur l’augmentation du nombre de visiteurs sur le site web.

Ainsi, il est important de calculer le ROI de vos campagnes pour prendre les bonnes décisions et optimiser vos actions. En effet, lorsqu’on connaît le retour sur investissement d’une action, il est plus facile d'aiguiller ses choix d'investissement afin de sélectionner celui ou ceux qui sera/seront le(s) plus rentable(s) par la suite. 

Mais attention. Si vous démarrez une campagne d’Inbound marketing par exemple, vous n’obtiendrez pas un ROI positif en 3 mois. Selon votre secteur d’activité, votre offre ou votre positionnement, il faudra parfois attendre 1 an pour rentabiliser vos campagnes.

Mais alors, comment calculer le ROI marketing ?

La valeur du ROI est calculée de cette façon : ROI = (Gains - Montant investi) / Montant investi. 

Le nombre obtenu est à multiplier par 100 pour l’avoir en pourcentage (%). 

Prenons un exemple concret pour bien comprendre la formule. 

Admettons que vous générez un chiffre d’affaires moyen de 5 000 € par mois. Vous décidez par exemple, de lancer une campagne de Social Selling avec 500 € de budget début janvier, et cette campagne doit durer tout le mois. À la fin du mois de janvier, vous réalisez que votre chiffre d’affaires atteint 8 000 €, soit 3 000 € de plus que votre moyenne. Ainsi, si on applique la formule ci-dessus, vous obtenez :

[(3000 – 500) / 500] x 100 = 500 %

Votre ROI est donc de 500 % sur cette campagne ! Ce qui veut dire que pour 1€ dépensé en marketing, vous avez généré 5 € (500/100) de chiffre d’affaires. Ainsi, ici, mon ROI est positif. Ma campagne est donc rentable.

En ce sens, vous pouvez constater que votre ROI peut être :

• Inférieur à 1€ = Votre ROI est alors déficitaire.
• Supérieur à 1€ = Vous réalisez un profit.
• Égal à 1€ = Ni de perte ni de gain.

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Le calcul du ROI est plus complexe qu’il n’y paraît : la vraie difficulté réside dans la prise en compte des données d’investissements et de dépenses pour un contexte précis.

C’est pourquoi, il faut faire attention. Lorsque vous lancez une campagne marketing, celle-ci peut s’appuyer sur des formes bien différentes de promotions. Ainsi, lorsque vous calculez votre ROI, il est important de bien prendre en compte l’intégralité des coûts liés à votre campagne ! De manière générale, on retrouve : 

• Les dépenses coût par clic (liées au référencement payant).
• Les dépenses liées au display.
• Les dépenses médias, graphiques, que vous auriez produites ou fait produire
• Les dépenses liées à la production de contenu.
• Et les dépenses en frais externes (agence de web marketing, free-lance, etc).

Une fois que vous avez pris en compte l’ensemble de ces éléments, vous pouvez établir le calcul de votre ROI.  

Toutefois, il est important de préciser ici, que certaines stratégies, notamment, les stratégies de communication via les réseaux sociaux sont parfois complexes à quantifier (par exemple l’impact direct ou indirect d’une vidéo sur vos futures ventes, etc). C’est pourquoi, il est fondamental de garder en tête que calculer le ROI d’une campagne marketing peut s’avérer difficile.

Aussi, le calcul du ROI marketing est une manière très intéressante de déterminer quelles sont les stratégies qui fonctionnent et celles qui doivent être améliorées ou abandonnées.

Par exemple, si une stratégie vous a rapporté X euros, avec un ROI de 200 % et une autre stratégie vous a rapporté un ROI de 400 %, alors vous allez plutôt devoir miser sur la seconde stratégie, autrement dit, celle qui vous rapporte le plus. D’où l’intérêt de bien calculer votre ROI. 

Vous pouvez aussi utiliser Google Ads pour vous aider dans le calcul de votre ROI marketing. En effet, Google vous propose deux outils gratuits, à savoir : le suivi des conversions et l’outil Google Analytics pour vous aider à calculer votre ROI marketing.

Et justement, qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?

Maintenant que vous savez comment calculer votre ROI, vous vous demandez peut-être quel est l’objectif à atteindre. Comme nous l’avons évoqué brièvement en début d’article, vos objectifs dépendent évidemment de votre domaine d’activité ainsi que du marché sur lequel vous vous positionnez. 

Toutefois, est-ce-qu'un ROI supérieur à 0 % est nécessairement satisfaisant ? Pour répondre objectivement à cette question, il est nécessaire de croiser deux mesures.

Premièrement, il vous faut calculer votre ROI par canal et par campagne marketing. Une fois les résultats obtenus, il est intéressant de comparer votre ROI avec celui de votre secteur d’activité pour déterminer s'il est satisfaisant ou non. Et pour cela, vous pouvez utiliser Google Ads. Il partage divers benchmarks de conversion que vous pouvez comparer avec vos propres résultats.

Et lorsque votre ROI marketing n’est pas rentable, comment faire pour optimiser votre campagne ?

La première chose à faire est certainement de revoir vos objectifs publicitaires. En effet, lorsqu’une campagne n’est pas rentable, il est possible que ce soit tout simplement dû à un objectif mal défini. 

Selon que vous souhaitiez générer plus de trafic, augmenter les conversions ou augmenter l'engagement, le budget à investir peut varier considérablement. C’est pourquoi, vous devez faire votre maximum pour aligner les dépenses engagées avec le chiffre d'affaires généré par les actions ciblées pour votre campagne. 

Ensuite, il vous faut bien évidemment soigner vos créations d'audience. Autrement dit, cela peut-être dû à une landing page mal pensée, un CTA qui ne se voit pas, un message peu clair ou trop agressif et à ce moment-là, c’est le taux de conversion qui dégringole.

Dans d’autres situations, le problème se situe entre la page de destination et la page de diffusion. Par exemple, les annonces déconnectées du parcours d'achat, les annonces sans extensions Google Ads, les CTA mal rédigés et à ce moment-là, c’est les taux de clics qui sont affectés.

Si vous souhaitez obtenir davantage d’informations sur la manière de soigner la création de vos campagnes marketing, contactez une agence webmarketing et leurs experts mettront leur expérience au service de vos supports de campagne.

Enfin, il est possible que votre ROI marketing ne soit pas rentable en raison d’un problème de ciblage d’audience. Alors, décortiquez, analysez, testez et ajustez ! Revenez à vos basiques, en commençant peut-être par revoir ou redéfinir vos personae. Et surtout, procédez ensuite par groupe d'audience, selon l’avancée des profils au fil du tunnel de conversion.

En résumé 

Aujourd’hui, grâce à Internet et à tous ses outils, il est assez simple de préparer des campagnes marketing très ciblées et maîtrisées au niveau du budget. C’est pourquoi, il est important de comprendre et de réussir à calculer le ROI marketing pour optimiser vos campagnes et faire mieux que vos concurrents. 

Ainsi, calculer son retour sur investissement est donc très important afin de définir les objectifs primordiaux de l’entreprise. Par conséquent, le temps passé à calculer votre budget d’investissement et à mesurer l’investissement est crucial.

La FAQ du ROI marketing