L’inbound marketing est-il encore efficace ?

L’ inbound marketing est devenu un mot valise (élégante traduction du terme « buzzword ») pour désigner une nouvelle forme de webmarketing permettant d’attirer les clients comme le miel attire les abeilles. Malheureusement, ce n’est pas aussi simple et certaines tentatives n’ont apporté que frustration et amertume.

Qu’est-ce que l’ inbound marketing ? Soyons sur la même longueur d’onde.

L’inbound marketing consiste à attirer vos clients vers vous plutôt que d’aller les importuner par une publicité non désirée. Vous avez d’un côté le restaurant bien référencé dans le guide Michelin et de l’autre les gargotes à touristes du Quartier latin où l’on vient chercher le client dans la rue. L’inbound marketing, c’est aider vos clients potentiels à vous trouver. Comment fait-on cela ? En proposant du contenu intéressant et en répondant aux questions que les clients se posent sur internet.

L’inbound marketing est indissociable du marketing de contenu. C’est grâce à vos contenus que vos clients vont vous trouver. Il est important de proposer plusieurs types de contenu et de vous adapter aux exigences de vos cibles (buyers personas) : articles de blog / webmagazine / livres blancs / livrets / vidéos / infographies / jeux … tous les supports sont bons à prendre.

Une fois que l’on sait où aller, grâce une stratégie de contenu, il est nécessaire de faire en sorte que le contenu soit lu et diffusé. C’est le moment où nous revenons à des éléments plus « classiques », référencement naturel, réseaux sociaux, Adwords, publications sponsorisées, etc. En ajoutant les termes de tunnel de conversion, call-to-action, landing page et marketing automation, nous avons fait le tour (schématiquement) de l’inbound marketing.

Pourquoi l’ inbound marketing serait-il devenu inefficace ?

Y’a-t-il encore de la place quand on voit la quantité de contenu publié sur le web ? Le métier qui s’est plus développé ces dernières années est bien celui de Copywriter (disons rédacteur/trice web) : tout le monde ou presque peut se mettre à la rédaction web en freelance, dans une agence web ou chez l’annonceur

Le véritable problème aujourd’hui est de trier le flux d’information qui nous est délivré quotidiennement. Faut-il encore ajouter des contenus (souvent pour redire la même chose différemment) alors que nous sommes submergés ? Combien d’entre vous arriveront au bout de cet article ?

La quantité de contenus disponibles peut parfois expliquer l’inefficacité de l’inbound marketing, mais pas seulement. Une autre raison vient du fait que certaines agences vendent de l’inbound marketing sans en faire réellement. Les clients pensent alors faire de l’inbound « mais ça ne fonctionne pas », disent-ils. Parfois, le client pense que l’agence fait de l’inbound marketing, mais il ne lui a pourtant confié que la gestion des réseaux sociaux ou la rédaction d’un article par semaine… Complexe ! Les torts sont souvent partagés.

En tant qu’agence, faut-il accepter une mission à 2000 € / mois lorsqu’on sait qu’il faudrait 5 000 € / mois pour l’accomplir dans de bonnes conditions ? D’un autre côté, les clients sont-ils prêts à s’engager sur la durée et à payer l’ensemble des prestations nécessaire à une stratégie d’inbound marketing performante ? Car l’inbound coûte cher, oui. Seulement à la différence de nombreuses dépenses marketing, l’inbound marketing permet de se constituer un actif digital dont on pourra consommer les fruits pendant plusieurs années … (n’est-ce pas donc cela la définition d’un investissement?).

Si la stratégie d’inbound marketing est parfois perçue comme inefficace, c’est aussi, car elle peut ne pas fonctionner. Vos cibles peuvent ignorer votre stratégie de contenu, le produit que vous commercialisez n’apporte peut-être rien de plus que vos concurrents, le pricing n’est pas adapté, le canal de distribution est peut-être plus « traditionnel »…  Dans ce cas, l’erreur est de persévérer.

Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing efficace ?

Il est primordial de revenir aux fondamentaux. Qui sont mes clients ? Quels sont leurs parcours d’achats ? Comment répondre à leurs besoins ? Quelle expérience client offrir ? Qui sont mes concurrents ? Quelle est mon offre de valeur ? Mon modèle de prix est-il cohérent ? Etc. Dans « inbound marketing », on parle bien de « marketing ». Bien souvent, cette étape est négligée. Il faut à la fois être un professionnel du web et un professionnel du marketing pour définir la bonne stratégie à mettre en œuvre.

2 – S’engager et investir

Lorsque la stratégie est bien définie, il est nécessaire de s’y engager. C’est un investissement lorsqu’on va au bout de la démarche opérationnelle, c’est une dépense lorsqu’on s’arrête au milieu. Ce manque d’engagement peut se traduire de 2 manières :

• Vous n’avez pas de résultats immédiats, vous voyez passer le 1er trimestre puis le second et vous décidez d’arrêter. L‘Inbound marketing est un marathon avec une montée en puissance au fil du temps. Évidemment, il faut mettre en place des indicateurs de performance et les suivre de près pour évaluer s’il faut poursuivre dans cette stratégie où alors arrêter.
• Vous ne consacrez pas le budget nécessaire et souhaitez quand même engager des actions « pour démarrer quelque chose ». Par exemple, votre agence vous conseille de publier un contenu par semaine. Par économie, vous souhaitez en faire un par mois. Souvent cela se traduit par de la frustration. Il vaut mieux décider de faire de l’inbound marketing quand vous pouvez dégager le budget adéquat. Autrement, ne demandez pas de l’inbound marketing.

3 – Trouver les bons canaux d’acquisition

Pour que l’inbound marketing soit efficace, nous vous invitons à ne pas faire uniquement de l’Inbound Marketing. Cela peut paraitre paradoxal, mais tout miser sur l’inbound marketing signifie que vous pensez toucher toutes vos cibles uniquement par ce biais-là. Or, certaines de vos cibles ne seront pas actionnables par l’inbound. De ce fait, votre stratégie ne sera pas suffisamment percutante et vous risquez d’être déçu par l’inbound.

Pour être efficace, il est nécessaire de trouver le bon canal – ou les bons canaux – d’acquisition pour chacune de vos cibles. Pour trouver les bons canaux, notre approche se veut pragmatique et empirique. Nous testons plusieurs couples stratégie / cible pour savoir ce qui fonctionne sur un marché donné. Il n’est pas rare que nous démarrions un projet par cette phase de tests avant de définir une stratégie inbound et de la déployer de manière opérationnelle.

Alors l’ inbound marketing est-il encore efficace ?

L’inbound marketing est encore efficace pour peu que l’on fasse la démarche de revenir aux fondamentaux du marketing. Les 2 freins à l’inbound marketing sont le coût et la mauvaise compréhension de ce qu’est l’inbound. Dans le premier cas, méfiez-vous des budgets trop serrés : l’inbound marketing est un investissement qui nécessite des moyens importants pour faire sa place sur des marchés où chacun devient son propre média. Quant à la mauvaise compréhension du sujet, elle est liée au fait qu’il s’agit d’un mot valise. Dans l’inbound marketing, vous pourrez retrouver toutes les notions du webmarketing, mais le contraire n’est pas vrai.