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Lead, MQL et SQL : plus que des "buzzwords" utilisés par les marketeurs, ce sont des concepts qui ont bel et bien un sens. Et nous vous recommandons de les comprendre et de les maîtriser pour développer une stratégie inbound marketing efficace.

Dans ce guide, nous allons définir ces termes ainsi que leurs rôles respectifs dans votre tunnel d’acquisition.

Qu’est-ce qu’un Lead ?

Pour une entreprise, un lead est un contact commercial ayant manifesté de l'intérêt pour ses produits ou services. Ce qui distingue un lead des autres visiteurs du site ou des média sociaux c'est qu’il est identifié et peut être ciblé dans de futures campagnes marketing.

L’identification du lead consiste souvent en l’obtention de quelques informations de contact comme son nom, son adresse mail et/ou son numéro de téléphone.

Qu’est-ce qu’un MQL ?

Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un lead qualifié par l’équipe marketing. En plus d’être identifié, ce dernier a manifesté son intérêt pour l’entreprise et pour ses offres, à travers son comportement et son engagement avec des contenus existants (lecture de plusieurs contenus, téléchargements de plusieurs ressources premium, etc.).

Si vous utilisez un outil de marketing automation et que votre stack analytics est bien configurée, vous pourrez même savoir ce qui intéresse exactement ce contact. S’il consulte régulièrement une catégorie de contenus ou des offres précises c’est qu’il a probablement un besoin spécifique et urgent.

Qu’est-ce qu’un SQL ?

Un SQL (Sales Qualified Lead) est un lead qualifié par l’équipe commerciale et identifié comme un client potentiel, c’est un prospect. Un SQL en plus de son intérêt et de son engagement fait partie de la cible de l’entreprise. C'est-à-dire qu’il rempli les critères de ciblage de l’équipe commerciale (âge, métier, revenu, etc.) et a des besoins spécifiques que l’entreprise peut satisfaire.

Lead, MQL et SQL dans le tunnel de conversion

Vous l’avez sans doute compris. Le lead, le MQL et le SQL ne sont pas des entités distinctes. Ce sont simplement des étapes qui décrivent le parcours de votre client. Ce parcours que nous pouvons modéliser et optimiser avec un funnel marketing ou tunnel de conversion.

Il existe plusieurs modèles pour décrire un tunnel de conversion. Nous préférons opter pour les solutions les plus simples. Souvent elles sont les plus efficaces. C'est pour cela que nous aimons le modèle "Tofu, Mofu, Bofu".

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Ce modèle se compose de 3 étapes à savoir :

Haut du tunnel ou Top of the funnel (Tofu) : C’est là qu’on essaye d’obtenir le maximum de trafic qualifié et d’en convertir une bonne partie en leads. Souvent cela est fait en utilisant des leads magnets comme des livres blancs ou des templates.

Milieu de tunnel ou Middle of the funnel (Mofu) : A ce stade nous cherchons à engager nos leads avec du contenu pertinent pour les transformer en MQL.

Bas de tunnel ou Bottom of the funnel (Bofu) : A ce niveau nous cherchons à qualifier les MQL les plus pertinents et à identifier ceux qui présentent les critères requis pour les convertir en prospects ou SQL.

Une fois que cela est fait, l’équipe commerciale peut intervenir pour les contacter directement, essayer de mieux cerner leurs besoins et enfin leur présenter les offres adéquates pour les transformer en clients.

Nous ne pouvons pas parler de tunnel de conversion et de leads sans aborder 2 concepts clés à savoir le lead nurturing et le lead scoring.

Le lead nurturing consiste à "nourrir" vos leads avec des contenus pertinents de façon régulière en vue de développer une relation de confiance avec eux et de les aider à avancer d’une étape à l’autre dans le tunnel.

Le lead scoring est une autre technique qui consiste à affecter des notes à vos leads après chacune de leurs interactions.

Les notes données sont proportionnelles à l’importance des actions effectuées. Par exemple, la visite d’une page pourrait valoir 5 points alors que le remplissage d’un formulaire pourrait en valoir 15.

L’objectif c’est de quantifier l’engagement de vos leads dans le tunnel de conversion et les faire avancer d’une étape à l’autre de manière objective.

Le rôle du marketing automation

Le marketing automation est devenu incontournable si vous envisagez la création d’un tunnel de conversion performant. Le travail nécessaire pour maintenir un tunnel (même petit) est trop fastidieux et complexe pour être effectué manuellement.

Un bon outil de marketing automation vous permet de créer des landing pages et des leads magnets pour générer des leads, tout en catégorisant les leads en différentes classes suivant leur provenance et leurs centres d'intérêt.

Il vous permet ensuite de créer des campagnes de nurturing personnalisées et automatiques pour fournir à vos leads les bons contenus au bon moment pour les transformer en MQL puis en SQL.

L’outil va ensuite calculer automatiquement les scores de vos leads sur la base de leurs engagements avec vos contenus et les faire avancer dans le tunnel une fois le seuil de la prochaine étape atteint.

Le marketing automation est aussi une solution idéale pour coordonner le travail des équipes marketing et des sales. Les deux équipes faisant partie d’un même cheminement logique et ayant accès aux mêmes données peuvent travailler plus efficacement et produire des leads et des prospects de meilleure qualité pour ensuite les convertir en clients.

Les équipes peuvent suivre en temps réel la performance du tunnel et sont notifiées automatiquement quand l'intervention de l’une ou de l'autre est nécessaire.

Ainsi, le fait de comprendre les notions de Lead, MQL et SQL et de les utiliser correctement, vous permettra de développer des tunnels de conversion qui génèrent des leads, les transforment en client et génèrent des ventes.

Le lead est un contact identifié. Le MQL est lead ayant manifesté son intérêt. Le SQL est un MQL qui vérifie d’autres critères de ciblage commercial.
La qualification des leads consiste à évaluer les leads pour filtrer ceux qui sont intéressants et méritent de passer à l’étape suivante dans le tunnel de conversion.
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