15 aoû 2022
27 août 2021
Les filets de pêches sont efficaces pour attraper des petits poissons, mais ils le sont bien moins si vous voulez en attraper des gros ...
C’est la même chose avec le marketing B2B. La taille et l’importance du client cible vous obligent à adapter vos méthodes pour atteindre les meilleurs résultats. Et c’est justement dans cette perspective que s’est développé l’account based marketing ou marketing des comptes stratégiques.
Qu’est-ce que l’account based marketing ?
L’account based marketing ou ABM est une approche ciblée du marketing B2B dans laquelle les équipes de marketing et de vente travaillent conjointement pour identifier et cibler les comptes les plus précieux et les transformer en clients.
À l'ère de l'abondance de l'information, les spécialistes du marketing se battent en permanence pour attirer l'attention des clients potentiels. C'est pourquoi les entreprises qui souhaitent obtenir le meilleur retour sur investissement possible doivent se concentrer sur les comptes à forte valeur ajoutée.
Nous parlons là d’un groupe restreint de gros clients capable de générer un important chiffre d’affaires pour l’entreprise.
Pour atteindre leurs objectifs, les équipes de marketing doivent être en ligne avec les ventes et doivent aussi savoir employer des stratégies qui combinent l'expertise des 2 disciplines afin de localiser, d'engager et de conclure des affaires avec ces comptes.
L’account based marketing n'est pas un concept nouveau, mais il a récemment connu une résurgence en raison de la révolution technologique et des changements qu’a connu le marché.
Les progrès réalisés dans le domaine du marketing digital par exemple permettent aux entreprises de toucher et de communiquer avec leurs clients les plus importants d’une façon bien plus directe et approfondie en limitant les coûts (par rapport aux canaux classiques).
Cela a permis de régler un sérieux problème pour les marketeurs B2B qui étaient obligés de cibler et de générer un grand nombre de leads pour n’en convertir au final qu’une petite fraction. Cette stratégie bien qu’efficace n’est pas la plus efficiente notamment lorsque nous parlons de clients importants ayant des besoins très spécifiques.
Par le passé, il était difficile et coûteux de mettre en place les actions de l’account based marketing, en raison du haut niveau de personnalisation qu'elles exigent. Mais grâce aux techniques de ciblage, tracking, retargeting, etc, il est désormais plus facile de les déployer.
Les avantages de l’account based marketing ?
Pour les entreprises qui essaient de vendre leurs produits et services à de grands comptes avec des cycles de vente longs et des transactions importantes, le marketing des comptes stratégiques offre de nombreux avantages par rapport aux autres approches marketing :
Approche marketing personnalisée
Au lieu d'une approche générique, les spécialistes du marketing créent des messages personnalisés pour les comptes cibles, en utilisant ce qu'ils savent de leurs clients et en adaptant les messages de leurs campagnes aux attributs et aux besoins spécifiques de ces clients.
Alignement des ventes et du marketing
L'account based marketing encourage les équipes de marketing et celles de la vente à travailler conjointement, en identifiant les comptes cibles, en élaborant des campagnes personnalisées et en travaillant ensemble pour aligner et faire progresser les comptes individuels dans le pipeline, à la fois avant et après la conversion des pistes.
Des cycles de vente plus courts
Les décisions d'achat importantes impliquent de multiples parties prenantes. Cela ralentit généralement le processus de vente, car il commence à un niveau inférieur de l'organisation et progresse lentement vers le décideur principal. Avec le marketing basé sur les comptes, la durée du cycle est raccourcie car tous les interlocuteurs du compte sont impliqués et travaillent ensemble et simultanément.
Un retour sur investissement plus clair
La loi de Pareto stipule que 80% des effets (dans une situation donnée) résulte de 20% des causes. Si on l'applique au marketing, environ 80% du chiffre d'affaires est réalisé avec 20% des clients. Le marketing des comptes stratégiques tient compte de cette réalité et concentre la majorité des ressources sur les comptes à plus fort potentiel. Il est aussi précis et hautement mesurable ce qui offre aux entreprises la possibilité d'optimiser au maximum leur ROI.
Comment déployer l’account based marketing ?
La mise en place d’un programme ABM respecte un processus rigoureux et simple, composé des étapes suivantes :
Identifier les comptes cibles
La première étape dans toute stratégie account based marketing est l’identification des comptes à grande valeur ajoutée que vous allez cibler. Il ne s’agit pas là seulement de développer des buyer persona, même si c’est un bon début, mais de créer une liste concrète de clients potentiels que vous voudrez convertir par la suite.
Collecter les informations
Après avoir défini vos comptes, faites une recherche approfondie sur chacun d’eux et essayer d’obtenir le maximum d’informations sur l’entreprise (histoire, taille, intervenants dans le cycle d’achat, etc.) et sur ses besoins ( problèmes, solutions actuellement utilisées, gap avec la concurrence, etc).
Développer des messages marketing sur mesure
Vous avez bien étudié votre client potentiel et vous connaissez ses besoins et les limites des solutions existantes. Il est maintenant temps de créer des messages marketing à la fois précis et personnalisés.
Formulez votre proposition de valeur de façon à montrer que vous avez une vraie solution à un vrai problème, et que cette solution est conçue exactement pour le client.
Lancer des campagnes marketing personnalisées
Vous pouvez choisir entre plusieurs canaux marketing pour lancer votre campagne (emailing, réseaux sociaux, SEA, etc).
Le mieux encore, c’est d’adopter une stratégie omnicanal pour cibler tous les intervenants clés des comptes ciblés sur différentes plateformes et augmenter drastiquement vos chances de les convertir en clients.
Mesurer et optimiser les campagnes
Suivez les KPI de vos campagnes et identifiez celles qui génèrent le plus de conversions et celles qui sont les moins performantes. Comparez les plateformes d’acquisition en termes de coûts et de qualité des conversions. Utilisez ensuite ces données pour identifier les campagnes à booster et celles à ajuster ou arrêter.
Vous savez maintenant quelle stratégie mettre en place si vous souhaitez attirer des clients B2B à très forte valeur ajoutée ;)
L'account based marketing se base sur l'alignement des équipes marketing et sales pour cibler et convertir des prospects à très forte valeur ajoutée avec des offres hautement personnalisées. L'objectif étant de développer des relations "one to one" avec ces prospects en vue d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise.
L'account based marketing est une stratégie adaptée aux entreprises B2B ayant des comptes clients à forte valeur ajoutée et justifiant ainsi l'investissement marketing et la personnalisation des campagnes.
Parmi les limites classiques de l'ABM on retrouve : les investissements relativement importants et les temps de recherche longs. Mais le ROI généré par une bonne exécution de la stratégie dépasse largement ces contraintes.
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