15 aoû 2022
26 janvier 2022
Dans un monde de plus en plus complexe, incertain et volatile, les entreprises doivent faire preuve de créativité et d'agilité, notamment parce que les consommateurs font face à une surabondance de choix. Ce sont finalement celles qui seront les plus réactives et les plus flexibles qui arriveront à tirer leur épingle du jeu. Dans cette situation, il est indispensable d’adapter son marketing et de repenser ses pratiques pour se démarquer de la concurrence.
Et c’est à ce moment précis qu’intervient le Lean marketing. Laissant s’exprimer créativité et talent, c’est une stratégie qui va vous permettre de mettre les règles de côté et d’ouvrir une boîte à outils géante ! Zoom sur cette méthode dans cet article.
Qu’est-ce que le Lean marketing ?
Apparu pour la première fois dans l’ouvrage de Eric Ties, intitulé “The Lean Startup”, le Lean marketing est une méthode qui offre la possibilité aux entreprises d’être plus agiles, plus flexibles et plus efficaces.
Comment ? Tout simplement en adoptant une approche ciblée, centrée sur les objectifs de votre entreprise, et cela en optimisant continuellement votre stratégie.
Pour bien comprendre, rappelons que le Lean marketing signifie en français, ni plus ni moins qu’un marketing “allégé”. Autrement dit, c’est un marketing qui vous permet de gagner du temps et de l’argent en vous débarrassant de ce qui est superflu ou inutile.
Le lean marketing est donc un processus d’amélioration continue qui cherche à valider étape par étape ce qui fonctionne et à éliminer ce qui ne fonctionne pas grâce à l’expérimentation.
Prenons un exemple pour compléter cette explication :
Au lieu de concevoir un logiciel parfaitement abouti, avec un design moderne et avec de nombreuses fonctionnalités, vous pouvez d’abord développer une version allégée, au design plus simple et aux options basiques, mais performantes. De cette façon, vous visez des objectifs plus réalistes, moins risqués et moins coûteux.
Par la suite, en fonction des retours client, vous le ferez évoluer et vous créerez de nouvelles fonctionnalités expressément demandées. Ainsi, cela vous évitera de perdre du temps et de l'argent à poursuivre une direction incertaine ou détachée des besoins de vos clients. C’est le principe du Lean marketing.
Les 3 étapes du Lean marketing
Le Lean marketing fonctionne comme une boucle permanente qui comporte 3 étapes :
- Build : cette première étape se réfère au test.
- Mesure : à cette étape, les performances du test sont évaluées et analysées.
- Learn : cette troisième étape constitue les leçons tirées de cette analyse.
Ces étapes représentent en effet, un marketing agile pointant sur les besoins du client et la collaboration de vos équipes. Détaillons brièvement chaque étape pour bien comprendre.
1. Première étape : créer / construire.
Avant même de commencer, nous rappelons qu’il est crucial d’étudier et d’analyser les problèmes de vos prospects. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur votre buyer persona, préalablement établi.
À cette étape, vous réaliserez un PMV (Produit Minimum Viable). Il s’agit d’un prototype, autrement dit, d’une première version de votre produit final.
- Les outils à utiliser : la matrice de buyer persona Canvas. En parallèle, vous pouvez également utiliser des plateformes d’A/B testing et de personnalisation comme Optimizely ou encore Kameleoon.
2. Seconde étape : mesurer.
Cette deuxième étape consiste à effectuer une mesure qualitative et quantitative. L’idée est de tester votre PMV sur un public, même restreint, de sorte à tirer parti des commentaires des utilisateurs. Vous devrez donc utiliser différents KPIs comme le taux de rebonds, le trafic, le taux de conversion sur les landing pages, le taux d’engagement, etc. Mais vous devrez également tenir compte des avis Google, des “j’aimes” et des commentaires sur les réseaux sociaux.
De cette façon, à mesure que vous collectez des retours sur votre “pré-lancement”, vous prendrez des décisions : soit maintenir votre stratégie telle qu’elle est conçue, soit la modifier, c’est-à-dire, la faire évoluer et l’améliorer en fonction des données récoltées.
- Les outils à utiliser : Google Analytics, HubSpot ou encore Piwik en version professionnelle.
3. Troisième étape : apprendre !
Cette dernière étape consiste à tirer des leçons et à retirer les forces et les faiblesses de votre PMV. N’ayez pas peur de changer de direction si les données ne sont pas favorables. C’est, après tout, l’un des avantages du Lean Marketing ! Et puis, à l’inverse de la première étape, vous disposez ici, d’informations et de données réalistes. Il ne s’agit plus d’hypothèses, car vous vous basez sur les retours concrets de vos premiers clients.
C’est pourquoi, on parle de Lean marketing comme un processus continue. En effectuant ces trois étapes dans l’ordre et autant de fois que nécessaire, vous parviendrez à optimiser votre stratégie et à maximiser votre retour sur investissement.
En parallèle et à l’inverse du marketing traditionnel, comme vous n’aurez aucun (ou très peu) d’engagements coûteux avec de grandes planifications, vous pourrez plus facilement apporter des modifications lorsque de nouvelles tendances émergent. Vous serez donc plus flexible et plus agile !
- Les outils à utiliser : l’analyse SWOT complétée par la matrice TOWS pour identifier les nouvelles stratégies à mettre en œuvre et les actions prioritaires.
Les avantages du Lean marketing
- Un gain de temps et un pouvoir d’anticipation : en effet, comme le lean marketing est basé sur des cycles marketing courts et continus, vous allez plus régulièrement poser des hypothèses, faire des tests, les analyser et donc rapidement apprendre de vos erreurs et gagner un temps précieux. De ce fait, vous serez capable de prendre les bonnes décisions, et même d’anticiper et de vous adapter rapidement aux changements de comportement de vos clients.
- Un investissement moindre : contrairement au marketing traditionnel, où vous investissez dès le départ des sommes importantes, avec le lean marketing vous allez progresser avec un petit budget et améliorer votre produit/service petit à petit. Par conséquent, vous réduisez votre risque d’échec en acceptant éventuellement de petites défaites en cours de route et en apportant des changements rapides et opportuns !
- Un monitoring continu : grâce au lean marketing, vous allez pouvoir mesurer vos hypothèses en temps réel et connaître rapidement ce qui intéresse vraiment vos clients. Pour cela, il vous suffit de mesurer différents indicateurs et d’identifier les forces et les faiblesses de votre produit/service.
- Une augmentation de la flexibilité et de l’adaptabilité : plus vite votre boucle des trois étapes sera bouclée, et plus précoces seront vos améliorations ! En fonctionnant ainsi, cela vous garantie l’adaptabilité de vos produits ou de vos services face aux nouvelles tendances et aux changements constants des comportements des consommateurs. Ainsi, vous pourrez directement rebondir et adapter votre stratégie si cela est nécessaire.
- Un contenu marketing de meilleure qualité : en associant le lean marketing à votre stratégie d’inbound marketing, vous allez produire des contenus de meilleure qualité en répondant aux problématiques actuelles de vos prospects. De plus, en effectuant plusieurs tests, pour différents segments, vous allez mieux segmenter.
Comment utiliser correctement le Lean marketing ? 3 conseils à appliquer !
1. Changez les mentalités
Aujourd’hui, bon nombre de personnes souhaitent sortir une version « parfaite » dès le début, cependant, elles omettent le fait que la confrontation au marché s’avère souvent déterminante pour effectuer les améliorations. En conséquence, la sortie (surtout la première) est souvent reportée, à cause de multiples corrections et ajustements.
Comme vous l’aurez certainement compris, le Lean marketing part du constat que la perfection n’existe pas et qu’il faut fonctionner par étapes pour continuer à améliorer votre produit/service. De ce fait, arrêtez de perdre du temps (et de l’argent) et lancez-vous, de sorte à recueillir plus rapidement l’avis de votre principal conseiller : votre client.
2. Utilisez la matrice AARRR
Vous devez obligatoirement comprendre et maîtriser votre tunnel de conversion sur le bout des doigts pour proposer à vos clients, le produit ou le service idéal.
Pour cela, il est important de suivre les 5 étapes fondamentales du funnel marketing ou autrement dit, de la matrice AARRR, que nous vous avons déjà détaillé dans un article précédent.
Ces étapes reprennent en partie celles de l’inbound marketing (en y ajoutant des étapes intermédiaires) et vous permettront d’aligner votre tunnel AARRR à votre stratégie de Lean marketing.
3. Associez votre stratégie de Lean marketing à l’inbound marketing
Appliqué à la stratégie d’Inbound Marketing, le lean marketing décuple les avantages de votre entreprise.
Mais avant de poursuivre, il convient de rappeler qu’avec votre stratégie d’inbound marketing, vous allez créer du contenu dans le but d’attirer les visiteurs sur votre site web. Cette stratégie consiste donc à faire venir naturellement vos prospects vers vous (stratégie pull), plutôt que d'aller vous-même les chercher (stratégie push). Une fois que vous avez réussi à les attirer, il vous suffira d’employer différentes techniques marketing, comme le marketing automation, les réseaux sociaux ou encore le lead nurturing pour espérer les convertir.
Toutefois, le lean marketing vous apporte beaucoup plus d’avantages s’il est combiné avec votre stratégie d’inbound marketing pour une seule bonne raison : il va venir accélérer les démarches de production de contenu tout en assurant leur pertinence. Comment ? En effectuant les 3 étapes du lean marketing. De ce fait, vous allez :
- Produire un contenu aussi rapidement que possible ;
- Mesurer son efficacité ;
- Et corriger les éventuelles erreurs en vue d’une nouvelle campagne d’inbound marketing.
Par conséquent, cette approche s’apparente à une étape intermédiaire dans la mise en place de votre stratégie d’inbound marketing. De ce fait, le lean marketing offre à votre stratégie d’inbound marketing une grande flexibilité et une faculté d’adaptation. Il offre également la possibilité d’anticiper les changements de comportement des consommateurs, un élément non-négligeable de nos jours !
D’autres questions ? Consultez la FAQ !
La première faiblesse est assez évidente, c’est bien évidemment que le Lean marketing fait prendre le risque de changer les codes traditionnels du marketing. En parallèle, le lean marketing n’est pas réellement compatible avec l’égo de tous les entrepreneurs car, effectivement, il faut accepter que ce que l’on a fait doit parfois être mis de côté. Toutefois, attention, une autre faiblesse du lean marketing est que régulièrement, de bonnes idées sont écartées pour de mauvaises raisons. Cela fait partie des principales difficultés de cette approche, car elle suppose de connaître les critères de décisions qui permettent de dire qu’une idée est “bonne” ou non.
Rappelons d’abord que le Growth Hacking est avant tout un état d’esprit, qui consiste à mettre en place des effets de levier, afin d’accélérer la croissance d’une entreprise. Pour cela, il va mesurer systématiquement les actions réalisées pour s’adapter en continu. Dans la pratique, le Growth Hacking n’est donc pas bien différent du lean marketing. En réalité, on pourrait même dire que le Growth Hacking est un Lean marketing déguisé. Grâce à son intitulé tendance, il a permis de sensibiliser de nombreuses entreprises aux enjeux d’un marketing plus proche des utilisateurs et du cycle produit. De ce fait, le lien entre ces deux termes est indéniable et on pourrait plutôt dire que le Lean marketing correspond à la méthode et le Growth Hacking au résultat, à savoir : la croissance d’une entreprise !
Le marketing traditionnel à tendance à déterminer le produit final dès le départ et les équipes ne s'ajustent pas réellement et ne s'adaptent pas au cours du processus de création. À l’inverse, le lean marketing, à travers ses 3 étapes - build – measure – learn - s’appuie sur la réalité pour créer des initiatives de marketing qui répondent aux exigences des clients. De cette façon, cela permet de prendre de meilleures décisions, et même d’anticiper les éventuels changements de comportement des clients.
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