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Comment fonctionne Facebook CBO ? [2020]

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Facebook a commencé le déploiement d’une nouvelle fonctionnalité qui risque de totalement bouleverser le travail des annonceurs puisque elle va drastiquement changer la façon dont ils géraient jusqu’ici leurs campagnes publicitaires.

Il s’agit de Facebook CBO, une nouvelle fonctionnalité conçue pour optimiser la gestion du budget des campagnes. 

Si vous lancez ou envisagez de lancer des campagnes Facebook Ads, cet article est à lire absolument.

Rappel : la structure des campagnes Facebook ads

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Les campagnes Facebook sont structurées selon 3 niveaux distincts et hiérarchisés.

  • Les campagnes : les campagnes Facebook représentent l’ensemble des efforts et tactiques que vous mettez en place pour atteindre un objectif. Ce dernier est justement choisi à ce niveau, selon l’étape du funnel ciblée. Concrètement, ces campagnes sont composées d’une collection de publicités et adsets qui partagent tous un objectif commun et sont regroupés sous le même nom. 
  • Les ensembles de publicités (adsets) : c’est une collection de publicités qui partagent les mêmes configurations relatives au ciblage de l’audience, au placement de vos publicités, au budget et au calendrier. 
  • Les publicités : il s’agit de ce que vous allez diffuser sur les différentes plateformes, ce qui sera vu par votre audience, qui pourra alors interagir avec. Les publicités sont constituées de photos, vidéos et/ou de contenu textuel.

Voici à quoi ressemble la structure classique d’une campagne Facebook, à laquelle ont été habitués les annonceurs jusqu’ici.

Le changement mis en place avec Facebook CBO, aka l’optimisation du budget de la campagne, va venir impacter la façon dont est choisi le budget, qui ne sera plus géré au niveau des adsets.

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Facebook CBO : de quoi s’agit-il alors ?

CBO (Campaign Budget Optimization) correspond à la nouvelle manière dont Facebook va optimiser le budget de vos publicités au niveau de la campagne.

Cela veut dire que les annonceurs ne pourront plus choisir manuellement le budget de chaque ensemble publicitaire, ou encore sélectionner la stratégie d’enchère au niveau de l’ensemble publicitaire.

Tous ces choix seront faits au niveau de la campagne, automatiquement et en temps réel, selon ce que les algorithmes de Facebook considéreront comme étant les meilleures opportunités, en termes de performance et coût.

Le budget de la campagne est ainsi optimisé autour d’une opportunité, pour garantir les meilleurs résultats à moindre coût.

Quand cette opportunité est épuisée, les algorithmes vont basculer vers la suivante. Cela permet d’empêcher le gaspillage du budget, en l’affectant de façon automatique et continue aux adsets susceptibles de générer les meilleurs résultats pour un coût moindre. 

Quand et pourquoi utiliser cette fonctionnalité ? 

Facebook met en avant plusieurs avantages liés à l’utilisation de cette nouvelle fonctionnalité. Parmi ces avantages nous pouvons citer :

  • La maximisation des résultats de chaque campagne : en distribuant automatiquement et efficacement le budget sur les adsets, la campagne devient plus performante et génère plus de résultats. 
  • Le gain du temps : les annonceurs vont perdre moins de temps à allouer, calculer, suivre et modifier les budgets des différentes campagnes. Toutes ces tâches vont être exécutées automatiquement et en temps réel par Facebook. 
  • Éviter de réinitier la phase d’apprentissage : cette phase est une étape cruciale dans le fonctionnement de l’algorithme.Elle lui permet de

    collecter des données en vue de comprendre les audiences et identifier les meilleures opportunités d’optimisation. Contrairement à la méthode manuelle, Facebook CBO empêche les adsets de recommencer l’apprentissage et gaspiller des ressources précieuses en termes de budget et de temps dans le process. 

Pour utiliser l’optimisation du budget au niveau de la campagne, cette dernière doit être correctement configurée. Elle doit avoir un objectif et cibler une seule étape du funnel. 

Si par exemple vous décidez de cibler du trafic froid dans un adset et du trafic chaud, via du retargeting dans un autre, vous ciblez deux étapes du funnel, ce qui peut nuire au fonctionnement de l’algorithme.

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Mise en place et best practices

Facebook a affirmé que l’optimisation du budget des campagnes (CBO) va allait être imposée comme option obligatoire pour les annonceurs qui veulent diffuser leurs publicités sur la plateforme à partir de février 2020. 

Mais comme ce changement a des enjeux considérables pour la plateforme ainsi que pour les annonceurs, on peut s’attendre que le déploiement soit progressif.

Quoi qu’il en soit, l’option est activée par défaut dans les comptes publicitaires Facebook depuis septembre 2019. Vous pouvez la laisser ou la décocher pour faire les choses selon l’ancienne méthode.

Si vous souhaitez mettre en place Facebook CBO pour vos campagnes publicitaires, voici les étapes à suivre. 

  1. Activer l’option lors de la création d’une nouvelle campagne. 
  2. Choisissez le montant de votre budget et s’il doit être quotidien ou global.
  3. Sélectionner une stratégie d’enchères.
  4. Puis continuez les étapes de votre campagne de façon normale.

 

option facebook cbo

 

Nous vous partageons maintenant quelques « best practices » à respecter pour tirer parti de cette nouvelle fonctionnalité.

# – Accorder suffisamment de temps aux algorithmes 

Pour bien fonctionner, Facebook CBO a besoin de collecter et analyser le maximum possible de data. Il faut donc être patient et laisser les algorithmes apprendre pour identifier les meilleures opportunités.

Les experts en la matière parlent de la nécessité de laisser la campagne s’optimiser de quelques jours à une semaine.

# – Séparer les étapes du funnel

On l’a dit plus haut dans l’article, l’optimisation du budget de la campagne donne de meilleurs résultats quand celle-ci est concentrée sur une seule étape du funnel. Il ne faut pas mélanger audience et contenus, haut de funnel, milieu de funnel et bas de funnel.

Il est aussi important de ne pas oublier que les audiences de bas de funnel sont plus importantes pour votre business, car elles sont les plus susceptibles d’acheter. Donc, pensez à leur accorder plus de budget par rapport aux autres.

Il peut être judicieux de se faire accompagner par des experts au début, afin de vous faire gagner du temps et de vous éviter les risques du changement vers ce nouveau mode de fonctionnement.

Facebook CBO deviendra progressivement l’option par défaut de gestion de budget, et la seule, pour faire de la publicité sur Facebook. N’attendez plus pour la découvrir et la prendre en main, afin de pouvoir en tirer pleinement parti.

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