Quels KPIs pour mesurer l’efficacité de sa stratégie de contenu ?

Vous êtes convaincu de la pertinence et de la nécessité de créer du contenu qualitatif en vue d’augmenter votre business sur internet ? Mais si, comme nous, vous voulez être sûr d’investir vos ressources dans des actions qui ont vraiment de l’impact et génèrent du ROI, cet article est fait pour vous !

Continuez à lire pour découvrir comment faire du data driven content marketing, en définissant les objectifs et les KPIs les plus importants pour une stratégie de contenu efficace.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI, Key Performance Indicator ou Indicateur Clé de Performance en français, est un indicateur quantifiable permettant à une organisation de mesurer la performance et l’efficacité de ses projets.

Source : l’Activité Piscine

Les petites comme les grandes entreprises utilisent les KPIs à tous les niveaux de leur fonctionnement, pour évaluer leurs initiatives et actions aussi bien stratégiques qu’opérationnelles.

Le webmarketing étant un domaine très data-driven, il est l’un des contextes où les KPIs sont le plus utilisés. Il faut en effet mettre en place des KPIs pour sa stratégie de contenu, mais aussi pour les réseaux sociaux, le SEO, et toutes les autres stratégies de marketing digital. 

C’est pour cette raison qu’il est crucial de savoir définir, choisir et prioriser ces KPIs.

Attention, une erreur assez répandue, quant à la fixation des KPIs, est le fait de se baser uniquement sur ce que font les autres pour orienter ses propres choix. De nombreuses entreprises adoptent les KPIs standards de leur industrie, pensant que cela leur facilitera le travail et qu’elles seront ainsi protégées des risques liés à un mauvais choix. 

Elles investissent dans des outils d’analytics et mettent en place de jolis tableaux de bord, avec un nombre important de données pour enfin se rendre compte que tout cela n’a aucun impact sur leur business. Cela peut même nuire à leur objectif final, en gaspillant des ressources précieuses ou en passant à côté des metrics qui importent vraiment.

Source : Octoboard

Donc, au lieu de considérer la création de KPIs comme un item d’une checklist, il faut comprendre qu’ils jouent un rôle crucial et précis. Ils permettent de justifier et d’ajuster des actions déjà mises en place. Ils sont, de ce fait un élément de communication et de prise de décision. Ils doivent donc être précis, concis et pertinents.  Et puisqu’il est question ici de KPIs pour sa stratégie de contenu, leur pertinence découle directement des objectifs fixés pour le content marketing.

Quels sont les objectifs d’une stratégie de contenu ?

Le marketing de contenu est unique, il présente des difficultés et des challenges qui lui sont propres. Alors que sa pertinence n’est plus à débattre, il est souvent difficile, sur un plan opérationnel, de savoir ce que l’on souhaite réaliser avec du contenu ou quel est le ROI que l’on peut espérer.

C’est sans doute l’une des répercussions de la grande flexibilité que présente la stratégie de contenu, en comparaison avec d’autres plus directes, comme les publicités en ligne, dont les objectifs ainsi que les metrics les plus impactants ont été bien définis par les différentes plateformes.

Surmonter ce problème revient à comprendre le rôle du contenu à l’intérieur du tunnel de conversion. Le content marketing étant une stratégie dite full funnel (couvrant tout le tunnel), chaque étape de ce dernier va faire appel à des types précis de contenus pour des objectifs différents :

# – Notoriété et branding

Le content marketing contribue à construire et booster la notoriété des marques et entreprises, en offrant de la valeur gratuite sous forme de contenus utiles (éducatifs ou divertissants) à une audience ciblée.

En exploitant la puissance des réseaux sociaux et le besoin des humains de communiquer et échanger, vos contenus peuvent être partagés par votre audience et peuvent même devenir viraux s’ils sont vraiment uniques et pertinents, ce qui va drastiquement augmenter votre visibilité, de façon organique.

# – Acquérir du trafic

L’un des défis majeurs auxquels doivent faire face les entreprises en ligne c’est l’acquisition de trafic qualifié. Et le content marketing est un atout incontournable à ce niveau ! 

En effet, c’est grâce aux articles de blogs optimisés autour de mots-clés ciblés que vous allez pouvoir être indexé par Google, créer des backlinks de qualités et ainsi générer du trafic organique. Mais c’est aussi grâce au contenu que vous pourrez rediriger du trafic social, gratuit ou payant, vers votre site. 

Si vous faites de l’emailing pour générer du trafic, encore une fois vous avez besoin de contenu pour susciter l’intérêt de votre destinataire et l’inciter à cliquer votre CTA.

# – Engager l’audience

Vous ne voulez pas seulement que vos visiteurs atterrissent sur votre site, vous voulez également qu’ils y passent du temps à lire vos contenus, voir vos vidéos et découvrir vos offres.

Vous voulez aussi, idéalement, qu’ils interagissent avec votre business en laissant des commentaires, en partageant les contenus sur leurs réseaux ou en soumettant des feedbacks.

Créer des contenus engageants est une occasion de développer une audience intéressée, qui non seulement va vous aider à améliorer votre ciblage et distinguer les prospects les plus faciles à convertir, et qui, en plus, va émettre des signaux positifs aux algorithmes réseaux sociaux et moteurs de recherches quant à la pertinence de vos contenus.

# – Générer des leads

Le content marketing est l’une des stratégies les plus faciles et efficaces en termes de lead génération. 

Après avoir été séduits par vos contenus disponibles publiquement, certains de vos visiteurs vont souhaiter aller plus loin pour obtenir plus de valeur, en s’inscrivant à votre newsletter ou encore en vous partageant des informations pertinentes (nom, email, numéro de téléphone, etc.), en contrepartie d’un contenu premium, que l’on appelle lead magnets.

Voici quelques idées de leads magnets :

• Ebooks
• Formations vidéo/email
• Checklists
• Templates
• Webinaires
• Etc.

# – Convertir et fidéliser ses clients

En bas du tunnel, votre stratégie de contenu est toujours présente, cette fois pour vous aider à réaliser des ventes et booster la rétention de vos clients.

Plusieurs types de contenus peuvent être mis en avant à ce niveau :

• Les études de cas : tactique très puissante pour convertir des clients en phase de décision qui cherchent des preuves de l’efficacité du produit.
• Témoignages et histoires des clients : prouver que son produit plaît à ceux qui l’ont déjà testé permet de rassurer le potentiel client.
• Articles de comparaison et alternatives : positionner son produit par rapport à la concurrence.
• Tutoriels et contenus onboarding : éduquer sur les meilleures façons d’utiliser le produit.
• Etc.

Quelques KPIs pour sa stratégie de contenu

Après avoir fixé vos objectifs, il est temps de les décliner en KPIs correspondants. Voici quelques-uns les plus importants à suivre.

# – Le trafic global

Il est crucial de mesurer et de suivre le trafic de son site pour connaître le volume total, mais aussi pour pouvoir le segmenter selon ses sources et ses destinations.

Savoir quelles plateformes et quels contenus génèrent le plus de trafic va vous permettre de concentrer vos efforts et vos ressources, dans le but d’augmenter votre ROI.

 # – Le temps passé sur la page 

Un metric fondamental qui peut vous donner une idée sur le niveau d’engagement de votre audience, mais aussi et surtout sur la qualité de vos contenus.

Un temps trop court est souvent un mauvais signe. Cela veut probablement dire que vos contenus ne sont pas pertinents aux yeux de vos visiteurs, qu’ils sont de mauvaises qualités ou encore que l’expérience utilisateur est médiocre sur le site.

Augmenter le temps passé par les visiteurs à consommer vos contenus doit être l’un de vos objectifs principaux, car non seulement cela va améliorer vos chances de les convertir plus tard, mais c’est un indicateur SEO qu’utilise Google pour départager vos contenus de ceux de vos concurrents directs.

# – Le taux de clics (CTR)

Intégrés dans vos contenus, vous allez souvent avoir des liens internes et des CTA pour rediriger le trafic vers des landing pages, d’autres contenus, des offres, etc.

Vous devez toujours chercher à améliorer votre CTR, surtout quand la page de destination à une valeur business importante.

Suivre ce metric vous permet d’identifier les pages avec les meilleurs résultats, d’analyser ce qui les distingue et d’en tirer des insights à généraliser sur toutes vos pages en vue d’améliorer la performance globale du site.

Source : Comment Louer Plus

# – Le taux de rebond

Ce metric est l’un des plus importants à suivre, mais il est aussi l’un des moins compris. Le taux de rebond ou Bounce Rate en anglais, représente le nombre de visiteurs qui ont quitté votre site après avoir visité une seule page.

Alors que vous voulez bien évidemment baisser au maximum votre taux de rebond (qui est souvent causé par la non-pertinence du contenu), vous devez comprendre que ce n’est pas toujours une mauvaise chose.

Parfois, le rebond veut simplement dire que votre visiteur a trouvé exactement l’information qu’il cherchait et n’avait pas besoin d’aller sur une autre page. C’est pour cette raison qu’il faut être prudent avec ce KPI et valider ses hypothèses avec le temps passé sur la page. Les pages qui posent vraiment problème sont celles avec à la fois un taux de rebond élevé et un temps sur la page très bas.

# – Les partages sociaux 

Les partages de contenus sur les réseaux sociaux sont à la fois faciles et importants à mesurer. Ils vous permettent de départager vos contenus, comprendre ce qui intéresse vraiment votre audience, augmenter votre visibilité sur les réseaux sociaux et servent également d’éléments de “popularité” quand ils sont mis en avant sur le site.

# – Le nombre de backlinks 

En plus d’être extrêmement importants d’un point de vue SEO (ils ont un impact direct sur la performance du site web sur les moteurs de recherche), les backlinks sont un indicateur direct de la qualité de vos contenus.

Le netlinking est devenu très difficile de nos jours et tout le monde cherche à obtenir des liens, mais seulement les meilleurs contenus arrivent à en acquérir. 

Suivre ce metric vous permettra de détecter les pages avec le plus de backlinks, et donc de déterminer les facteurs clés de succès que vous pouvez appliquer aux autres pages de votre site.

# – Le taux de conversion en bas de funnel

Cela peut englober un ensemble de metrics qui peuvent être boostés par votre stratégie de contenu, comme le nombre de prises de rendez-vous, le nombre de ventes, etc.

Source : Metricmogul 

Google Analytics vous permet de définir des objectifs de conversion, mais aussi de visualiser le parcours du visiteur dans le tunnel à travers le rapport “Flux de l’objectif” qui vous aide à identifier les pages et contenus parcourus avant la conversion.

Vous l’aurez donc compris, définir les KPIs pour sa stratégie de contenu est crucial. Choisissez les metrics les plus pertinents pour vos besoins et exploitez-les pour communiquer, mais aussi et surtout pour analyser vos contenus en vue d’améliorer vos résultats. Pour poursuivre dans le même thème, n’hésitez pas à consulter notre article sur les KPIs à suivre sur les réseaux sociaux.

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