Demand generation : définition et mise en place

Le marketing B2B connaît une évolution constante et les approches et méthodologies changent.

La "demand generation" est l'un de ces concepts en vogue actuellement, et si vous êtes ici c’est que vous en avez probablement entendu parler et que vous souhaitez en savoir plus.

Dans cet article, vous trouverez les réponses à vos questions.

Qu’est-ce que la demand generation ?

La "demand generation" ou génération de la demande est une stratégie qui englobe des activités de marketing et de vente et qui a pour objectif de générer de l'intérêt pour les produits et services de l’entreprise, engager les prospects, les convertir en clients et essayer de les retenir le plus longtemps possible pour optimiser leur lifetime value.

Source : demandgenerationpro.com

La demand generation se différencie du marketing classique de par l’approche d’acquisition. Ainsi au lieu de se concentrer sur la découverte d’opportunités sur le marché, la génération de la demande essaye aussi de les développer en élargissant le scope d’intervention des marketeurs.

L’autre différence est le critère utilisé dans l’évaluation du succès. Alors que les marketeurs classiques sont généralement évalués sur la base du nombre de leads qu’ils ont pu générer, le spécialiste de la demand génération lui, est surtout évalué sur la base de sa contribution au revenu de l’entreprise.

En d’autres termes, les leads et prospects qu’ils génèrent doivent être vraiment de bonne qualité pour que leur conversion et rétention soient plus faciles.

Les initiatives de la demand generation couvrent tout le funnel marketing. Elles commencent avec la génération du trafic au niveau du haut du tunnel jusqu’à la conversion de ce trafic en clients, en passant par la génération de leads.

Mais ça va encore plus loin, une stratégie demand génération bien implémentée permet à l’entreprise de créer des relations durables avec son marché et se positionner comme un partenaire digne de confiance sur le long terme.

Génération de la demande vs inbound marketing

En lisant notre explication de ce qu’est la demand generation vous pouvez vous demander quelle est la différence avec l’inbound marketing. Après tout ce dernier aussi a pour objectif de générer des leads, créer des relations durables avec les clients et exploite pour cela le tunnel marketing.

Mais il y a une différence majeure entre les deux concepts. La génération de la demande est une fonction qui a des objectifs spécifiques et qui emploie des méthodes particulières pour les concrétiser. L’inbound marketing est l’une de ces méthodes.

Nous pouvons en effet mettre en place une campagne d’inbound marketing dans le cadre du processus plus large qu’est la demand generation.

Mais nous pouvons aussi opter pour d’autres méthodes, comme l’outbound marketing ou l’account based marketing, qui peuvent elles aussi répondre aux objectifs de la demand generation.

Le contexte et les besoins spécifiques de l’entreprise déterminent la méthode ou la combinaison des méthodes les plus efficaces.

Demand generation vs lead generation

Source : rakacreative.com

Un autre concept avec lequel la demand generation est souvent confondue est le lead generation. Et bien que les concepts ne soient pas vraiment étrangers l’un à l’autre, il ne s'agit pas de la même chose.

La demand generation est un processus global avec des objectifs qui s'inscrivent dans la durée. Le lead gen n’est qu’une de ces étapes parmi d’autres. Son rôle est limité dans l’espace et dans le temps et se résume à convertir des visiteurs intéressés en des leads qualifiés.

Comment mettre en place un processus de demand generation ?

La demand generation est une approche très complète qui demande souvent des investissements conséquents et une expertise particulière. Mais le plus difficile parfois est de savoir par où commencer.

Ci-dessus les étapes du processus dans leur forme la plus simple :

1. Objectifs

En identifiant dès le départ les objectifs finaux de votre campagne, vous pouvez planifier le reste de votre stratégie en fonction de ces objectifs.

Par exemple, si vous définissez vos objectifs en matière de chiffre d’affaires, vous pouvez ensuite déterminer le nombre de leads qualifiés dont vous aurez besoin pour atteindre cet objectif.

Cela déterminera le nombre et la nature des campagnes marketing que vous devez mettre en place pour générer des prospects.

2. Audience cible

Avant de mettre en place une campagne vous devez d’abord savoir qui vous devez cibler.

La compréhension de votre public et la définition de buyer persona vous aideront à élaborer plus précisément votre message pour atteindre votre cible. Plus vous pouvez inclure de détails, mieux c'est.

Du fait de la surabondance d’informations et la surcharge publicitaire, les internautes et consommateurs sont moins réceptifs aux messages marketing diffusés par les entreprises. Ils utilisent des adblockers, suppriment les cookies, se désabonnent des newsletters... De plus, des réglementations telles que la RGPD garantissent la protection de leur données.

Il est donc plus important que jamais de bien comprendre son audience cible et de créer des messages pertinents, ciblés et personnalisés.

3. Contenu

Une fois que vous avez défini vos objectifs et cerné votre public, il est temps de planifier et de produire du contenu pour chaque étape de tunnel marketing.

Utiliser le modèle “Tofu, Mofu, Bofu” pour créer votre tunnel de conversion et développer du contenu adapté à chaque étape :

Haut du tunnel : Contenu informationnel qui répond à des questions spécifiques pour drainer le trafic vers le tunnel.

Milieu du tunnel : Contenu plus avancé qui résout un problème particulier rencontré par votre audience et permet de générer des leads.

Pensez ici à utiliser des leads magnets.

Bas du tunnel : Contenu mettant en avant les produits et services de l'entreprise pour convertir les leads (landing pages, pages de ventes, newsletters, etc.).

4. Distribution

Il est important de créer du contenu de qualité. Mais vous devez également comprendre la meilleure façon de le transmettre à votre public.

Pour fournir du contenu à vos prospects et les diriger vers le bon endroit, vous devez effectuer un ensemble d'actions sur plusieurs canaux (emailing, réseaux sociaux, SEO; etc.).

La méthode de distribution changera en fonction de l'étape du tunnel ainsi que de la nature de votre audience.

En haut du tunnel, vous utiliserez probablement les réseaux sociaux, le remarketing et les canaux et le SEO pour drainer du trafic.

En bas du tunnel, vous pouvez utiliser l’emailing ou encore le référencement payant pour obtenir des réponses directes et concrétiser les transactions d’achat.

5. Mesure

Vous ne pouvez pas comprendre les performances de vos programmes si vous ne mesurez pas tout ce qu'ils font.

Nous vous avons recommandé de commencer votre campagne en identifiant vos objectifs. Eh bien, ce n'est qu'une partie de l'équation. L'autre partie consiste à déterminer et à suivre vos indicateurs clés de performance ou KPI pour mesurer la performance de votre stratégie de génération de la demande.

Parmi les indicateurs à mesurer il y a : le coût du programme, les nouvelles cibles, le coût par cible, le nombre d'opportunités que votre campagne a généré et le revenu que vous pouvez lui attribuer.

Maintenant vous savez ce qu'est la demand generation et comment la mettre on œuvre. Vous ne la confondrez plus avec d’autres concepts et stratégies proches ou similaires !