Qu'est-ce qu'une stratégie cross-canal ?

Piqûre de rappel : la stratégie cross-canal !

Site e-commerce, application mobile, moteurs de recherche, réseaux sociaux, emailing et points de vente, une chose est sûre : les canaux de communication par lesquels vos prospects peuvent effectuer leurs parcours d’achats ne cessent de se multiplier ! 

La plupart du temps, vos prospects évoluent d’un canal à l’autre pour se renseigner sur un produit, le tester, le commander ou pour le retirer en magasin. La stratégie de cross-canal consiste tout simplement à créer des synergies entre ces canaux, cela, à toutes les étapes du parcours client.

Voici quelques exemples de canaux cross-canal, afin de bien comprendre (nous sommes certains que vous avez déjà utilisé au moins l’un d’entre eux !) : 

• Les drives & les points de retrait pour le Click & Collect : cela permet aux clients de réserver ou de commander des produits en ligne et de les retirer en magasin ;

• Les bornes en magasin : ces dernières guident les prospects à travers l’univers de l’enseigne et de son catalogue de produits ;

• Les Marketplaces : ce sont des plateformes qui mettent en relation des vendeurs et des acheteurs sur Internet. Exemple : Amazon, Laredoute.fr, Leboncoin, etc).

Ainsi, cette stratégie marketing suppose qu’un même consommateur peut-être touché par une combinaison de canaux lors d'une même occasion d'achat. Dès lors, l’enjeu pour les entreprises est, bien évidemment, d’apporter une offre et un message cohérents sur l’ensemble de ces canaux, afin de les rendre complémentaires. L’objectif ? Proposer une expérience client optimale et des parcours d’achat fluides !

Comprendre le cross-canal : du multi-canal vers une approche digitale & globale ! 

Revenons quelques années en arrière pour bien comprendre la venue du cross-canal et la raison pour laquelle de nombreuses entreprises l'ont développé dans leur stratégie d’Inbound marketing.

Avant l’arrivée d’Internet et de la multiplication des canaux de communication, les parcours d’achat des clients étaient relativement classique et identiques pour un grand nombre de personnes, on peut le schématiser comme suit :

Ainsi, un consommateur qui souhaitait acheter une nouvelle télévision, se rendait dans divers magasins et effectuait son achat dans l’un d’entre eux. 

Cependant, aujourd’hui, il y a nul doute à dire que les canaux de communication et de ventes se sont multipliés et les parcours clients sont à présent devenus protéiformes et relativement aléatoires :

Désormais, les canaux se sont diversifiés et pour conclure une vente, l’ensemble de ces derniers doivent être mobilisés. Les supports digitaux (site web, mobile, réseaux sociaux) ne cessent de croître et sont considérés comme des canaux principaux. Par ailleurs, chacun dispose de plusieurs leviers pour attirer des prospects et les conduire d’une étape vers la suivante.

Ce bouleversement du parcours client s’est déroulé dans les années 2000 avec l’arrivée de la vente en ligne. Aujourd’hui, les supports digitaux apparaissent comme des leviers déclencheurs d’achats indivisibles et essentiels. Cependant, dans l’objectif de ne pas “rater une vente”, les entreprises tentent de maîtriser l’ensemble des canaux. Toutefois, le multicanal à un coût important et ne répond pas nécessairement aux demandes des prospects.

C’est pourquoi, les entreprises comprennent qu’elles ne doivent pas (vraiment) multiplier les canaux, mais plutôt créer des synergies pour exploiter leurs complémentarités. C’est tout l’art de la stratégie de cross-canal ! Cette dernière peut s'articuler de différentes façons. Par exemple :

• Les canaux digitaux comme l’emailing, les réseaux sociaux ou l’envoie de SMS aux prospects vont (la plupart du temps) déclencher l’envie d'acheter, notamment s'il y a des offres promotionnelles et permet de générer des prospects en magasin.

• À l’inverse, la possibilité de commander en ligne lorsqu’un article est indisponible en magasin permet d’amener le client vers les supports digitaux, et surtout vers le bon canal, au bon moment.

Vous l’aurez compris, la stratégie cross-canal est considérée comme une extension de la stratégie multi-canal, et considère que les canaux doivent être combinés harmonieusement pour répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs, qui sont pour la plupart : ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Le schéma ci-dessous illustre bien la différence entre la stratégie multi-canal et cross-canal :

Comment développer une stratégie cross-canal ? 5 étapes essentielles à réaliser !

1. Apprenez à connaître vos buyers personas

Rappelons premièrement qu’un buyer persona est tout simplement une représentation semi-fictive de votre client idéal. Bien évidemment, vos clients n’auront pas exactement les mêmes caractéristiques que le persona que vous allez définir. Quelques points vont différer. En revanche, en le définissant, vous pourrez plus facilement connaître et comprendre vos prospects, afin de les satisfaire du mieux que possible au travers de votre stratégie cross-canal.

De cette façon, plus vous serez précis dans l’analyse de vos buyers personas, plus votre stratégie de cross-canal sera performante. 

• Notre conseil ✔︎ : À ce stade, il est pertinent de réaliser une étude de votre marché, afin de vous basez sur des données réelles à propos de vos prospects. Définissez bien évidemment, des personas en fonction de critères démographiques et socioprofessionnels, mais en parallèle, pensez également à analyser leurs objectifs et à évaluer leurs habitudes de vie et d’achat. De cette façon, vous comprendrez plus facilement comment s'adresser à eux, sur quels canaux et surtout à quel moment ces derniers sont consultés.

2. Choisissez avec soin vos différents canaux

Il est certain que disposer d’un site internet aujourd’hui, ne suffit plus. Désormais, les entreprises se doivent de trouver une combinaison harmonieuse entre les canaux sortants (emailing, newsletters, communication sur les réseaux sociaux, etc) et les canaux entrants (articles de blog, vidéos, infographies, communiqués de presse, etc). 

Alors certes, une entreprise se doit d’être présente sur plusieurs canaux de communication pour s’aligner à la concurrence (et même, faire mieux !). Toutefois, il faut prendre le temps de choisir soigneusement les canaux les plus pertinents en fonction de vos personas, et pas de foncer "aveuglément" sur l’ensemble des canaux, au risque d’avoir l’effet inverse. Pour cela, tout se résume à trois éléments clé : votre message, vos personas et les valeurs de votre entreprise

• Notre conseil ✔︎ : En gardant ces éléments en tête, posez-vous les bonnes questions, réalisez par exemple un brainstorming avec vos équipes. Les questions peuvent être les suivantes : Votre message est-il formel ou informel ? ; Votre message doit-il s’accompagner de supports visuels ou de documents ? ; Votre message exige-t-il une réponse ? En répondant à ces premières questions, vous connaîtrez les objectifs de votre message et vous pourrez mieux choisir les canaux de communication adaptés à ce dernier. En parallèle, vous aurez déjà effectué l’analyse de vos personas, et vous connaîtrez leurs habitudes de communication, servez-vous en, et utilisez les canaux qu’ils préfèrent. Enfin, les valeurs de votre entreprise façonnent le ton et la forme de votre message. Ainsi, si vous cherchez des moyens plus formels de communication, privilégiez les plateformes comme LinkedIn. En revanche, si votre marque est plus informelle et orientée vers une jeune génération, préférez les canaux de médias sociaux. 

3. Attribuez des rôles aux canaux sélectionnés

À ce stade, il apparaît important de clarifier le rôle de chaque canal pour votre prospect mais également pour le personnel de votre entreprise.

Cela suppose de combiner harmonieusement de l’Outbound et de l’Inbound marketing. Par exemple, si vous choisissez de réaliser, plusieurs fois au cours de l’année, des salons, des conférences, etc, il sera judicieux de proposer à vos visiteurs des bons à remplir pour recevoir une newsletter et notamment, des contenus et offres promotionnelles exclusives. Dans le même temps, des brochures peuvent être distribuées, avec un QR Code qui renvoie sur le site internet de votre entreprise, ou sur votre application mobile. En établissant une stratégie comme suit, vous définirez un rôle particulier à chaque canal de communication choisi et déterminerez des attentes précises pour chacun. 

Cette démarche de clarification consiste également à établir les synergies possibles entre les canaux et les parcours clients potentiels.

• Notre conseil ✔︎ : Établissez un plan d’action pour chaque canal de communication. Celui-ci doit être parfaitement étudié et réaliste. Par exemple, les canaux digitaux offrent une excellente porte d’entrée pour des achats en magasin. C’est un élément à prendre en compte, et vous pourrez dès lors, optez pour des synergies entre ces canaux. Les prospects peuvent recevoir un SMS incluant un bon de réduction, mais où l’utilisation se fait uniquement en magasin. De cette façon, cela peut déclencher l’envie d’achat du prospect et ce dernier, va souhaiter se rendre en magasin pour découvrir vos produits.

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4. Déterminez le message que vous souhaitez faire passer à vos prospects

Lorsqu’on parle de “message”, autrement dit c’est l’art de choisir les bons mots pour communiquer l’essence de votre entreprise auprès de vos prospects. Ce dernier doit être développé de manière cohérente sur l’ensemble des supports et canaux de vente. Dès lors, cela permettra à vos prospects de savoir en une fraction de seconde si vous en valez la peine ou pas. 

La cohérence de ce message sur l’ensemble des canaux fait justement partie d’un des enjeux majeurs de la stratégie cross-canal. En parallèle, cela a bien évidemment un impact sur l’efficacité du marketing relationnel entre votre prospect et votre entreprise et également, sur les budgets marketing de votre entreprise. En effet, en optimisant l’efficacité de vos messages, vous réduisez le volume de vos campagnes marketing et donc vos coûts.

• Notre conseil ✔︎ : Pour créer une cohérence entre tous les canaux de communication et de vente, votre message doit tout d’abord parler d’une même voix. Il doit être concis et efficace. Ce dernier doit rappeler implicitement et explicitement à votre prospect quelles sont vos valeurs. Différents mots-clés doivent revenir et cela, qu’importe le canal.

5. Analysez, corrigez et répétez les actions marketing

Enfin, une fois que votre stratégie de cross-canal est mise en place, il est important de collecter et d’évaluer les différentes retombées. Le but de cette étape est de vérifier vos choix et d’optimiser votre plan d’action. 

Et bien évidemment, cette étape ne prend jamais fin ! Chaque modification ou nouveauté doit être régulièrement analysée puis amendée, corrigée ou supprimée si nécessaire.

• Notre conseil ✔︎ : Identifiez les actions et les canaux performants, à ceux qui n’ont pas donné les résultats escomptés. Par exemple, suivez divers KPI’s. Soyez particulièrement attentif à votre taux de conversion (c’est-à-dire, le nombre de prospects convertis en clients), votre taux de clics, votre taux d’ouverture, et bien évidemment votre coût par acquisition. Ces éléments vous permettront de connaître si votre stratégie de cross-canal a été bénéfique.

Les bénéfices observables d’une stratégie de cross-canal

Les avantages et retombées possibles de la stratégie de cross-canal sont les suivants :

• L’accompagnement de votre prospect tout au long du processus d’achat et cela sur l’ensemble des canaux de communication. Effectivement, par la mise en œuvre du cross-canal les interactions avec vos prospects sont facilitées, la relation client est donc optimisée et la satisfaction ne cesse de croître.

• Une image de marque modernisée et améliorée : plus l’acte d’achat et la recherche d’information sont facilités et diversifiés, plus vos prospects vont avoir une image positive de votre entreprise. Cela permet de faciliter la prise de décision et donc, bien évidemment, l’acte d’achat.

• L’optimisation des coûts d’acquisition client : Par la mise en place d’une stratégie cross-canal, vous ne dépensez bien évidemment pas des centaines d’euros dans des campagnes d’emailing pour espérer convaincre vos clients d’acheter votre produit/service. Le cross-canal va vous permettre d'emmener votre prospect sur le bon canal, au bon moment. De cette manière, vos coûts d’acquisition sont bel et bien optimisés.

• Acquérir davantage de prospects : En jouant sur la complémentarité des canaux, vous pouvez satisfaire plus de clients. Par exemple, proposer un service de réservation en ligne (exemple : Planity) d’une prestation permettra de toucher les personnes qui ne peuvent pas se rendre disponibles lors des horaires d’ouverture de votre entreprise pour passer un appel, ou encore vous rencontrer pour prendre un rendez-vous. Les opportunités de vente sont ainsi multipliées.

Exemples de réussites de stratégie cross-canal

1er exemple : Zalando.

Zalando est une entreprise allemande, créée en 2008 et spécialisée dans la commercialisation de divers articles de mode et de chaussures. La stratégie de cette entreprise est très offensive, notamment, en effectuant une communication régulière sur les réseaux sociaux, en lançant de nombreuses campagnes publicitaires, en offrant de nombreux services complémentaires, etc. 

En 2012, l’entreprise choisit de développer son application mobile, en plus de son site internet et de ses diverses stratégies digitales déjà mises en place. Cette décision de cross-canal est un franc succès puisqu’en 2021, le trafic mobile représente plus de 87,9% de son trafic total et ce chemin semble se poursuivre. 

Aujourd’hui, Zalando intègre des acteurs physiques à sa stratégie de cross-canal et permet d’intégrer diverses boutiques aux produits déjà commercialisés sur le site internet. Pour les consommateurs, cela constitue des alternatives très attrayantes. Pour les vendeurs, responsables de ces boutiques, cela est également très bénéfique pour eux, puisqu’ils y gagnent en visibilité.

2nd exemple : Carrefour

Depuis 2014, Carrefour a engagé une stratégie de cross-canal, notamment en développant le Click & Collect. Pour rappel, cela permet aux clients de réserver ou de commander des produits en ligne et de les retirer en magasin. 

Pour permettre cet objectif, l’entreprise s’est appuyée sur le Drive, développé en synergie avec les magasins physiques et le e-commerce. Dans le cas suivant, les différents canaux historiques de Carrefour (les magasins physiques) mais aussi numériques (espace client) sont intégrés au parcours d’achat et mènent vers un troisième canal (les drives & points de retrait). 

En parallèle, cette stratégie de cross-canal a été accompagnée et soutenue par une stratégie de prix. Les prix du drive sont inférieurs à ceux pratiqués par Carrefour en magasin (- 4%).

Que faut-il retenir ? 

Pour conclure, en mettant à profit plusieurs canaux et en créant une synergie entre ces derniers, la stratégie cross-canal permet (véritablement) de multiplier les opportunités de vente et d’accompagner le consommateur dans les différentes étapes du cycle d’achat. Dès lors, l’expérience client n’est qu'améliorée, notamment parce qu’elle est simplifiée ! Par conséquent, cette stratégie est plus que bénéfique pour l’entreprise qui l’a déployé, car elle prend en considération l’ensemble des leviers et des contenus d’Inbound marketing intégré à l’entonnoir de conversion.

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