31 jul 2022
04 décembre 2018
Vous avez décidé il y a quelques mois de vous lancer dans l’inbound marketing et commencez à vous interroger sur les performances de votre stratégie. Faut-il attendre encore quelque temps avant de tirer des conclusions définitives ou le moment est-il venu de revoir sa stratégie inbound marketing ?
Il est vrai que l’inbound marketing requiert du temps. Il s’agit davantage d’une stratégie de moyen / long terme que d’un « one-shot » qui paie tout de suite. Il est de ce fait plus difficile de remettre en question des actions en cours. On se retrouve parfois devant le dilemme suivant : « Je continue, ça va finir par payer ! … J’arrête l’hémorragie, le contenu me coûte trop cher ».
Combien de temps faut-il prévoir pour commencer à obtenir des résultats en inbound marketing ?
C’est sans aucun doute la première question qui doit vous venir à l’esprit. Vous savez que l’inbound marketing se fait sur le moyen / long terme. Parle-t-on de 1 an, 3 ans ou 5 ans ? En effet, le choix de votre stratégie sera probablement différent compte tenu de l’échéance à laquelle vous attendez des résultats concrets.
Vous devriez vous laisser, au minimum, une année pour évaluer les résultats avant de revoir votre stratégie d’inbound marketing. À l’issue, de cette première année, vous aurez déjà la tendance. Bien évidemment, cela ne veut pas dire que vous n’avez pas fait d’ajustements pendant les 12 premiers mois. Au contraire, vous avez affiné vos buyers persona, adapté votre content marketing et exploré de nombreux moyens de distribuer vos contenus. À l’issue de la première année, vous ne tirez pas encore tous les bénéfices de vos actions, mais vous commencez à entrevoir les possibilités. Ce délai minimum peut être plus ou moins court en fonction de votre engagement. Combien d’articles publiez-vous par mois ? Quels sont les différents types de contenus que vous proposez ? Quelles sont vos actions sur les réseaux sociaux ? Utilisez-vous Google Adwords ou Facebook Ads pour promouvoir vos contenus ? Il est certain qu’entre 4 articles par mois ou 8 articles par mois, vous n’obtiendrez pas les mêmes résultats.
Revoir sa stratégie inbound marketing lorsqu’elle ne génère pas de leads
C’est évidemment l’une des raisons évidentes de remise en question de votre stratégie inbound marketing. Le premier retour sur investissement que l’on attend de ce type de stratégie est bien la génération de nouveaux leads – plus tard, il sera question de transformer les leads en clients.
Google Adwords vous permet d’obtenir du trafic très rapidement et vous permet de savoir si vous arrivez à générer des leads dès les premiers mois de votre stratégie
Avant d’abandonner, vous devez vérifier un certain nombre de points :
1. Ai-je suffisamment de trafic sur mon site internet ?
Si vous n’obtenez pas de leads, c’est peut-être que vous n’avez pas assez de trafic. Le premier point à vérifier est donc le trafic de votre site internet. Si malgré votre stratégie d’inbound marketing votre trafic n’a pas évolué ou très peu, il y a peu de chances que vous convertissiez plus. Cela tombe sous le sens. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles il est pertinent de prévoir un budget d’achat de mots clés au démarrage de votre stratégie. À la différence du référencement naturel, le fait de passer par Google Adwords vous permet d’obtenir du trafic très rapidement et vous permet de savoir si vous arrivez à générer des leads dès les premiers mois de votre stratégie inbound marketing.
2. Le trafic de mon site internet est-il qualifié ?
Si malgré vos efforts de référencement naturel ou votre budget Adwords vous n’arrivez toujours pas à générer des leads, vous devez vous demander si votre trafic est qualifié. Arrivez-vous à toucher vos cibles ou vos efforts ne génèrent que du bruit et très peu de trafic qualifié ?
Faites faire un audit de vos contenus pour connaitre les mots clés sur lesquels vous êtes positionnés et déterminer les requêtes qui génèrent du trafic. Vous saurez si vos visiteurs sont réellement ceux auxquels vous pensez.
Par ailleurs, la question de la qualité du trafic dépend étroitement de la définition de vos buyers persona. Nous reviendrons sur ce point ultérieurement.
3. Mes appels à l’action et mes landing pages sont-ils optimisés
Vous constatez que vous avez du trafic et qu’il est qualifié, mais vous n’avez toujours pas de leads. Dans ce cas de figure, le prochain élément à vérifier est relatif à votre tunnel de conversion. Vos contenus sont-il segmentés ? (contenus de découvertes, d’évaluation et de décisions) mesurez-vous l’efficacité de vos appels à l’action ? Y en a-t-il suffisamment ? Vos landing pages sont-elles bien conçues ? Vos visiteurs arrivent-ils jusqu’à vos landing pages ? Le fait de passer du temps sur ces questions devrait déjà soulever un certain nombre d’axes d’amélioration.
4. Mes « lead magnets » ont-ils suffisamment de valeur ?
Un « lead magnet » est ce qu’on offre à un visiteur en échange de ses informations de contact : un livre blanc, un template, une étude de cas, une infographie, un rapport, etc. Un lead magnet n’est efficace que si la valeur perçue par votre visiteur est suffisamment élevée. Personne n’est prêt à vous laisser ses coordonnées ou son adresse email pour une information à laquelle il n’accorde pas de valeur. Cela semble être une évidence. Malheureusement, nous voyions encore beaucoup de projets ou la landing page se résume à une demande de devis ou à un formulaire de contact.
Vous devez apporter un soin particulier à vos lead magnets avant de démarrer une stratégie d’inbound marketing.
Revoir sa stratégie inbound marketing lorsque les leads ne sont pas qualifiés
Il s’agit là aussi d’un cas de figure assez frustrant. Vous arrivez à attirer du monde, vos contenus semblent fonctionner, votre tunnel de conversion aboutit à l’obtention de nouveaux leads, mais malheureusement ces derniers ne sont pas qualifiés.
Faites-vous accompagner pour définir vos buyers persona.
Devez-vous revoir votre stratégie d’inbound marketing dès lors que vos leads ne sont pas qualifiés ? La réponse à cette question dépend de l’échelle. Vous ne pourrez pas créer un processus avec zéro bruit. Vous aurez sans aucun doute une part de trafic non qualifiée comme lorsque vous avez des étudiants qui « consomment » vos contenus alors qu’ils ne font pas partie de vos cibles. Si par contre la majorité de vos leads ne sont pas qualifiés et proviennent du « bruit », vous devez absolument vous interroger sur votre stratégie.
1. (Re)definir mes buyers persona
Vos buyers persona sont les premiers éléments sur lesquels vous pencher. En effet, si la définition de vos buyers persona est floue, vous ne pouvez pas espérer obtenir des leads de qualité. Votre stratégie de contenu, le choix de vos mots clés ainsi que le choix de vos lead magnets découlent de la définition de vos buyers persona. Si vos persona ne reflètent pas la réalité de vos clients, la qualité de vos leads n’en sera que moins bonne.
Faites-vous accompagner pour définir vos buyers persona. Parfois il vaut mieux confier cette mission à une agence différente de celle en charge de la mise en oeuvre opérationnelle de votre stratégie.
2. Trouver les mots clés qui génèrent des conversions non désirées
Choisir c’est renoncer… en l’occurrence, renoncer aux mots clés qui génèrent des leads non qualifiés. Afin d’évaluer la pertinence de votre stratégie inbound marketing, il est nécessaire d’y voir clair et réduire le trafic « parasite ». Il est vrai que cette étape peut parfois être douloureuse. Personne n’aime voir son trafic diminuer. Ceci étant dit, cette opération a le mérite de vous obliger à vous concentrer sur ce qui marche.
Dans le prolongement, lorsque vous aurez identifié les mots clés à éviter, vous identifierez les thématiques à exclure de votre stratégie de contenu. Vous produirez ainsi plus de contenus pertinents et maximiserez vos chances d’atteindre les bonnes cibles.
3. Demander plus d’informations pour qualifier mes leads
Il est vrai que la plupart du temps nous demandons trop d’informations aux internautes. Les formulaires sont longs et nous voulons parfois obtenir des informations qui ne sont pas utilisées au final. Si la règle de base est bien de raccourcir ses formulaires au maximum et de ne demander que les informations strictement nécessaires, il arrive parfois que nous n’en demandions pas assez.
Pour qualifier vos leads, vous avez besoin d’en savoir plus sur eux. Vous ne pouvez pas vous contenter d’une simple adresse email durant tout le parcours de conversion. Si l’adresse email peut être suffisante lors de l’inscription à votre newsletter, vous devez chercher à obtenir plus d’informations tout au long du funnel. Ainsi, il ne faut pas hésitez à demander des précisions lorsque vous proposer un lead magnet ayant une valeur perçue intéressante. Pour le téléchargement d’un livre blanc ou d’un template, vous pouvez demander la taille de l’entreprise, le poste occupé, ou encore le secteur d’activité en plus des informations de base.
Il est tout à fait possible de demander plus d’informations sans être trop intrusive. Pour ce faire, il existe ce qu’on appelle les formulaires dynamiques. Ce type de formulaires s’adaptent automatiquement en fonction des données déjà en votre possession. En clair, si vous avez déjà l’adresse email et le nom d’un visiteur, le formulaire s’adaptera lors de la prochaine visite pour demander l’âge et le le lieu de résidence sans demander le nom et l’email. Ainsi, vous en apprenez plus tout au long du parcours de conversion sans utiliser des formulaires qui n’en fissent pas.
Revoir sa stratégie inbound marketing quand elle fonctionne bien
Il est possible de penser à changer sa stratégie d’inbound markerting lorsque tout fonctionne bien ! Ce n’est peut-être pas la première chose à laquelle on pense, mais revoir sa stratégie pour faire encore mieux peut être payant. Nous sommes parfois frileux face à l’idée de changer des choses qui fonctionnent sous prétexte que « le mieux est l’ennemi du bien ». Il existe cependant des cas de figures pour lesquels il est intéressant de revoir sa stratégie d’inbound marketing lorsque celle-ci fonctionne.
1. Changer d’échelle
Les résultats sont au rendez-vous et vous souhaitez changer d’échelle pour augmenter le nombre de leads. C’est un cas de figure auquel on ne pense pas spontanément, mais pour obtenir plus de leads et industrialiser votre processus de « lead generation » vous allez avoir besoin de modifier des choses qui fonctionnent.
La première idée consiste à produire plus de contenus pour augmenter votre trafic et générer plus de contacts. Or, produire plus de contenus nécessite de réfléchir une nouvelle fois à sa stratégie pour être sûr que les nouveaux contenus ne sont pas « rébarbatifs », ou pire qu’ils ne cannibalisent pas les efforts déjà consentis. Le mettre mot est alors « segmentation ». Vous veillerez à découper vos contenus piliers et créer de nouveaux noeuds pour continuer à être pertinents et améliorer votre taux de conversion.
2. S’attaquer à un nouveau marché
Vous pouvez également vouloir changer d’échelle en vous attaquant à un nouveau marché. Il ne suffira pas d’adapter vos contenus ou simplement les traduire. Les comportements d’achat et les mots clés utilisés ne sont pas forcément identiques à ce que vous connaissez déjà. S’attaquer à un nouveau marché requiert de revoir vos buyers persona (même s’il s’agit de la même cible, le processus d’achat n’est pas forcément le même). Si vous revoyez vos buyers persona, vous devrez repenser votre stratégie de contenu et votre tunnel de conversion.
3. Changer de cibles
Il va sans dire que le changement de vos cibles nécessite de revoir votre stratégie d’inbound marketing en profondeur. Ce qui fonctionne avec un buyer persona ne fonctionnera pas pour un autre. Il faudra vous assurer que votre nouvelle cible utilise internet lors de son processus d’achat, de la découverte à la prise de décision. Sur un même marché, il peut exister une catégorie de clients que vous ne toucherez pas grâce à l’inbound marketing. Ne vous lancez pas tête baissée vers votre nouvelle cible sous prétexte que vous avez déjà réussi une stratégie inbound marketing sur une autre cible. Nous pouvons en parler en connaissance de cause. En tant qu’agence inbound marketing, nous abordons chaque nouveau projet avec beaucoup d’humilité. Nos succès passés ne garantissent pas nos succès futurs.
Faut-il changer sa stratégie d’inbound marketing ou changer son agence ?
Parmi tous les cas de figure décrits dans cet article, il reste celui de l’agence qui vous accompagne dans votre stratégie inbound marketing.
Dans certains cas, la stratégie est bonne, mais l’exécution n’est pas au rendez-vous. Par exemple, il arrive souvent que la production de contenu soit sous-traitée à des rédacteurs non qualifiés. Ils sont certes peu onéreux, mais la qualité rédactionnelle laisse parfois à désirer. À l’inverse, il arrive que la mise en œuvre soit impeccable, mais que les efforts aillent dans la mauvaise direction. Dans ce cas, c’est bien un problème de stratégie auquel il faut faire face.
Quelle que soit la situation, tout n’est pas forcément à jeter. Un regard neuf peut vous aider à y voir plus clair.
