generation de leads - lead generation

Qu’est-ce que la génération de leads ou “lead generation” ?

15 janvier 2019 Inbound Marketing 0 Comments

Vous avez un tout nouveau site pour votre activité, vous avez créé vos profils sur les réseaux sociaux. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à obtenir des contacts pour vendre vos produits et/ou services. Tout est l’objectif d’une stratégie de génération de lead. Si vous n’avez pas de leads, vous n’aurez pas de clients.
Voyons ce qu’est la génération de lead, ses composantes et comment vous y prendre pour mettre en place une stratégie de génération de leads efficace.

La génération de leads en B2B, en quoi cela consiste ?

generation de lead ou lead generation

Tout d’abord, revenons rapidement aux bases. Un lead est un contact dont vous avez réussi à obtenir des informations personnelles et qui éprouve un intérêt particulier pour votre entreprise.

La génération de leads, leads generation ou “leadgen” correspond à l’ensemble des actions et techniques marketing mis en place pour obtenir des leads (contacts commerciaux) entrants.

Ces actions et techniques marketing vont permettre de créer un processus qui va attirer le lead dans votre tunnel de conversion. Pour cela, il faudra s’appuyer sur différents leviers du webmarketing tels que la production de contenus et de ressources premium, le référencement naturel, l’emailing, les réseaux sociaux, le blog d’entreprise, etc.

Il faut aussi souligner que créer un processus de génération de leads efficace et qui fonctionne passe par le “test & learn”. En effet, c’est en testant et en retestant que vous allez définir un tunnel de conversion qui va vous permettre de générer systématiquement des leads. Par la suite, l’objectif sera de transformer ces leads en clients.

En quelques mots, pourquoi faut-il s’intéresser de plus près à la génération de leads ?

C’est un processus qui va permettre d’attirer un internaute dans un tunnel de conversion défini (que vous avez testé) qui va amener le client potentiel à fournir ses informations de contacts (en devenant un lead) et pour enfin conclure (achat ou souscription à l’un de vos produits/services).

La génération de leads fait partie intégrante d’une stratégie d’inbound marketing dont l’objectif est d’attirer naturellement un internaute vers votre site en lui proposant des offres ciblées et pertinentes. Dans le schéma ci-dessous représentant l’ensemble des étapes d’une stratégie d’inbound marketing, la phase génération de leads correspond aux étapes “attirer” et “convertir”.

Génération de lead ou lead generationAu final, ce sera l’internaute lui-même qui initiera le premier contact, car vous l’aurez alimenté avec du contenu pertinent au fur et à mesure de sa position dans le tunnel de conversion. Lorsqu’il devient lead, il n’effectuera pas immédiatement l’acte d’achat, mais se souviendra de vous lorsqu’il aura un besoin particulier et vous contactera. C’est pourquoi l’étape d’après est essentielle pour conclure (lead scoring et nurturing).

Fini donc les appels de prospections non ciblés et envahissants, vous laissez naturellement venir les leads à vous grâce à vos contenus et à un tunnel de conversion efficace.

Comment générer des leads et sur quels leviers s’appuyer ?

Comme nous l’avons vu, pour générer des leads, il faut s’appuyer sur divers leviers du webmarketing. L’objectif est de vous rendre visible auprès des internautes et de proposer des contenus de qualité et répondant à leurs besoins.

Pour commencer, il faut mettre en place un parcours de conversion (ou tunnel de conversion). L’objectif est de pouvoir proposer un contenu adapté selon sa position dans ce parcours de conversion. Le but est d’amener le lead dans votre tunnel jusqu’à la capture de ses informations. S’il vous fournit ses informations, c’est qu’il est intéressé par ce que vous proposez, à vous ensuite de le qualifier et de fournir un lead plus ou moins “chaud” à vos équipes commerciales.

Les attentes étant différentes selon la phase de réflexion du visiteur, il faut proposer des contenus selon ses attentes. Voici les 3 phases du tunnel de conversion :

  • Découverte : le visiteur prend conscience qu’il a une problématique. Il se renseigne et essaie de découvrir pourquoi il est dans cette situation.
  • Considération :  le visiteur recherche une solution et se renseigne sur les tendances du marché, évalue la concurrence en comparant les diverses solutions proposées.
  • Décision : c’est la phase où le lead retient la meilleure solution et cherche des informations supplémentaires afin de valider son choix.

Il donc nécessaire de déterminer les attentes de vos cibles dans chacune des phases du tunnel de conversion. D’où l’importance de travailler ses buyers personas.

Génération de leads : les leviers et outils 

  • Générer des leads avec du contenu : il est important d’avoir du contenu de qualité pour attirer votre cible.  Sans contenus vous ne pouvez rien faire. C’est pourquoi vous devez définir une stratégie de contenus adaptés à votre cible : infographie, vidéo, livre blanc, e-book, articles de blog…une ligne éditoriale et mettre en place un calendrier de publications.
  • Le référencement naturel : produire du contenu c’est bien, mais c’est encore mieux s’il est optimisé. Pour que votre contenu soit visible sur internet, il faut qu’il soit référencé. L’optimisation SEO est alors cruciale. Il faut travailler vos mots-clés, les backlinks, les méta-titre et description.
  • Réseaux sociaux : pour obtenir toujours plus de trafic, il est important de se construire une communauté sur les réseaux sociaux. Cela permettra de diffuser vos contenus et d’améliorer votre image.
  • Publicité en ligne : c’est un levier efficace lorsque vous avez besoin d’obtenir du trafic rapidement. Utiliser le référencement payant ou la publicité sur les réseaux sociaux vous permettra de diffuser vos contenus.
  • Emailing : l’utilisation de l’email est efficace pour générer des leads lorsque l’on connait sa cible et que sa base de contact est bien segmentée. L’intérêt est de pouvoir envoyer des contenus personnalisés.

En vous appuyant sur principaux ces leviers, non seulement vous générez du trafic vers votre site, mais en plus vous gagnez en visibilité. Et avec un contenu adapté à chaque étape de votre tunnel de conversion, vous vous assurez de générer des leads.

Le processus pour la capture des leads

generation de leads

Pour générer des leads, il y a un processus de base à mettre en place. Il faut mettre en place des CTA (call-to-action), créer des landing page (page de destination), insérer un formulaire de contact et enfin, ne pas oublier la page de remerciement (un élément essentiel pour mesurer votre ROI et vos conversions).

Mettre en place des CTA

Les Calls-To-Action sont aujourd’hui indispensables pour capturer des leads. Les CTA sont des visuels ou boutons comportement des arguments clés sur vos produits et services. Cela va permettre d’inciter le visiteur à clique pour l’amener vers la page voulue.

Les CTA sont souvent situés sur la sidebar de votre site ou blog, dans les articles et même dans le corps de vos mails.

Lorsque vous proposer en téléchargement un livre blanc, une demande de démo, ou encore une inscription à l’un de vos meet-ups, vous devez mettre des boutons d’action tels que “Téléchargez”, “Je veux une démo”, “Je m’inscris”…

Lorsqu’un visiteur clique,  vous devez bien entendu rediriger le visiteur vers une page dédiée : c’est ce qu’on appelle une landing page.

Créer une landing page & insérer un formulaire

Cela doit être une page unique reprenant les éléments essentiels de vos offres/services. L’objectif est d’obtenir les informations du contact, il ne faut donc pas déconcentrer le visiteur avec d’autres informations.

Une landing page, pour qu’elle soit efficace doit être structurée de la manière suivante : une phrase d’accroche, une phrase argumentaire, un formulaire, quelques arguments, un avis clients et référence.

Le formulaire est indispensable pour capturer les informations des visiteurs. Il doit comprendre les principaux champs : nom, prénom, entreprise, email, téléphone. Il doit être court au risque de décourager le visiteur.

Créer une page de remerciement

Enfin, il ne faut pas oublier de rediriger le lead vers une page de remerciement après chaque soumission du formulaire. L’importance de la page de remerciement est telle qu’elle permet de mesurer précisément les conversions.

Vous pouvez par exemple vous en servir pour mesurer les conversions sur votre site (objectif de conversion) Google Analytics, lorsque vous faites des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, etc.

Exemple : un visiteur tombe sur votre landing page et renseigne ses coordonnées. Dès que le formulaire est soumis, il est redirigé vers la page de remerciement. Vous comptabilisez donc une conversion.

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Vous avez maintenant des leads, mais comment les qualifier ?

La qualification des leads permet d’alimenter la force de vente et de leur “faciliter” la tâche lorsqu’il s’agit de conclure la vente.

Normalement si votre tunnel de conversion est efficace, vos leads sont censés être qualifiés dans le sens où vous avez proposé un contenu ciblé en fonction de leur position dans le tunnel de conversion.

Mais pour aller plus loin dans la qualification du lead, vous pouvez mettre en place un système de lead scoring par exemple. L’objectif est d’attribuer des points selon les actions que vos leads effectuent sur votre site (visite d’une page spécifique) ou lors de vos envois d’emailing (ouverture ou non, téléchargement ou non d’une ressource, etc.

C’est à vous de déterminer avec les équipes commerciales, le seuil de points nécessaire pour qu’un lead soit “mature” et prêt à être contacté par l’un de vos commerciaux.

Le lead nurturing est aussi un autre moyen de qualifier le lead en entretenant une relation privilégiée avec ce dernier. Le lead nurturing consiste à alimenter vos leads qui ne sont pas encore prêts à acheter avec de contenus ciblés. L’objectif est de montrer votre expertise et de créer un climat de confiance.

La qualification des leads est facilitée avec un logiciel de marketing automation. En effet, un tel outil permet de créer des scénarios automatisés et d’attribuer des points automatiquement selon les actions du lead sur votre site. Il permet aussi d’automatiser la segmentation de votre base de données.

Par exemple, un visiteur s’inscrit à votre newsletter, c’est-à-dire qu’il est intéressé par votre entreprise. Vous pouvez décider par exemple d’attribuer 5 points et le mettre dans un segment “Newsletter”. Maintenant ce même visiteur, télécharge l’une de vos ressources, vous lui attribuer 15 points supplémentaires et l’ajouter à un segment “Téléchargement de ressources”.

Maintenant, si vous décidez qu’un lead est mature lorsqu’il a atteint le seuil de 50 points, vous pouvez créer un segment nommé “Lead mature” et intégrer toutes les personnes ayant des points supérieurs à 50.

Les étapes clés pour une stratégie de lead generation réussie

generation de lead - lead generation

Quels sont les principales étapes et les points importants à considérer pour réussir votre stratégie de génération de leads ? En voici les principales.

Étape 1 – Analyser votre audience cible

Une stratégie de génération de leads réussie passe par la définition de votre audience cible. Si vous ne connaissez pas votre cible, vous risquez de cibler les mauvaises personnes, celles-ci ne seront alors pas qualifiées. Pour obtenir des bons leads, vous devez travailler sur vos buyers personas. C’est en connaissant leurs comportements et critères d’achat, leurs processus d’achats, leurs objections et objectifs, etc. que vous pourrez proposer des contenus appropriés.

Étape 2 – Définir vos objectifs de conversion et de campagne de génération de leads

Vous devez être clairs sur vos objectifs de conversion. Quand est-ce que vous considérez qu’un visiteur s’est transformé en lead ? Quelle action le visiteur doit effectuer sur votre site pour qu’il soit considéré comme lead ?…

Vous devez également définir vos objectifs de campagne de génération de leads. Quel nombre de visiteurs avez-vous besoins pour une conversion ? Quel est le nombre espéré de nouveaux clients ?…

Pour définir vos objectifs, vous pouvez vous appuyer sur les objectifs SMART (spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et temporellement défini).

Étape 3 – Avoir une stratégie de contenu

Pour générer des leads, une stratégie de contenu est indispensable ! Nous l’avons vu plus haut, le contenu permet d’attirer les visiteurs sur votre site et répondre à leurs problématiques. Certains contenus “premium” tels que les livres blancs par exemple permettent d’assurer votre notoriété et expertise dans votre domaine.

Il ne faut pas oublier la diffusion de vos contenus via les réseaux sociaux, l’emailing, la publicité pour gagner en visibilité et vous faire connaître.

Étape 4 – Travailler en collaboration avec vos équipes de ventes

Il est important de collaborer étroitement avec les équipes de ventes pour se mettre d’accord sur la maturité d’un lead. Cela vaut pour l’attribution des points lors de la mise en place du lead scoring par exemple. La génération de leads ne fait pas tout, il faut les qualifier et les entretenir pour fournir à vos équipes de ventes des leads informés et prêts à l’écoute.

Étape 5 – Analyse des performances

Enfin, il ne faut pas négliger l’analyse des performances de votre campagne de génération de leads. Si vos objectifs ne sont à la hauteur de vos attentes et ne sont pas atteints, ne vous inquiétez pas. Pour générer des leads efficacement, il faut tester et retester votre tunnel de conversion, mettre en place celui qui vous générera plus de leads et affiner vos buyers personas selon les dernières données récoltées.

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