Acheter des leads : bonne ou mauvaise idée ?

Qu’est-ce que l’achat de leads et pourquoi y recourir ?

En matière de développement commercial, un certain nombre de possibilités s’offrent à vous. L’achat de leads peut-être une première solution qui vous permet d’acquérir des leads de la manière la plus simple possible… Mais avant de poursuivre, qu’est-ce qu’un lead déjà ?

Rappelons tout d’abord qu’un “lead” désigne un contact de nature commerciale. C’est donc une personne ayant manifesté un intérêt envers votre entreprise ou l’une des problématiques qu’elle résout. Il se distingue du “prospect” par son degré de maturité.

Lorsqu’une entreprise cherche à développer rapidement son chiffre d’affaires, l’achat de leads peut être une option très attirante. Cela consiste tout simplement à se rapprocher de plateformes ou d’agences dédiées qui vont, en fonction de votre besoin (nombre de leads souhaitée, typologie du projet, budget alloué, etc) vous vendre des leads. De votre côté, vous n’avez plus qu’à les contacter ! 

À première vue, cela semble intéressant, n’est-ce pas ? Il n’est donc pas étonnant que beaucoup se laissent séduire pour éviter le travail colossal que nécessite la génération de leads qualifiés.

Cependant, voyons plus en détail quelques points (positifs et négatifs) sur l’achat de leads. De cette façon, vous jugerez plus facilement de l’intérêt de cette technique pour votre entreprise, et vous en déduirez si oui, ou non, c’est une option intéressante pour vous.

Les points positifs de l’achat de leads

1. Un gain de temps pour l’équipe commerciale

L’avantage principal de l’achat de leads est sans aucun doute, le gain de temps qu’il procure à vos commerciaux. Effectivement, aujourd’hui les méthodes de prospection commerciale classique (le porte-à-porte, la prospection téléphonique, ou encore l’e-mailing) ainsi que le rassemblement des données, nécessaire pour constituer un fichier de leads exploitable, peuvent prendre énormément de temps. 

C’est pourquoi, la rapidité et la simplicité qu’offre l’achat de leads est intéressante. En effet, en vous rapprochant d’une plateforme ou d’une agence de génération de leads, celle-ci vous “soulage” une bonne partie de la prospection. Une fois le nombre de leads choisi et quelques caractéristiques précisées, votre pôle commercial n’intervient plus que dans la dernière phase de conversion ! Par conséquent, ils n’ont plus qu’à se concentrer sur la conversion de ces leads en clients. Dès lors, cette méthode peut constituer un raccourci vers l’augmentation de votre chiffre d’affaires.

2. Un fichier de leads préalablement filtré

Le deuxième avantage est bien évidemment que vous pouvez acquérir des leads qualifiés et filtrés en fonction de vos besoins. Aujourd’hui, pour rester compétitives les entreprises ont compris qu’elles doivent avant tout, mettre en œuvre des solutions correspondant aux attentes spécifiques de leur secteur d’activité. 

Dès lors, une étape indispensable est donc de procéder à un “ciblage” de vos leads, ainsi qu’à un “filtrage”, afin de créer un fichier de haute qualité et surtout, personnalisé à votre secteur d’activité. Cette tâche est, elle aussi, longue et chronophage. Toutefois, certaines plateformes et agences dédiées vous proposent de le faire à votre place et donc de vous fournir sur un plateau d’argent, une liste de leads qualifiés et filtrés en fonction de vos besoins. Grâce à ces informations, vous pouvez identifier votre groupe cible et n’acheter que les leads qui correspondent à vos critères et qui pourraient bientôt devenir des prospects !

3. Un ROI facile à calculer

En matière de marketing, votre ROI (Retour sur Investissement) demeure un aspect important. Toutefois, il peut-être difficile à calculer. Effectivement, vous devez y inclure un grand nombre de coûts, pas toujours très simples à déterminer. 

Cependant, si vous décidez d’acheter des leads, vous payez un certain montant pour X leads qualifiés, et par la suite vous tenter de le transformer en client. Peu importe les résultats, le calcul de votre ROI va être simplifié, car vous n’avez plus qu'à ajouter au coût initial (coût d’achat du fichier de leads), les sommes allouées de la conversion de vos leads en prospects, puis en clients. 

4. Un moyen de bénéficier d’une vision extérieure

Souvent oublié, et pourtant pas à négliger, bénéficier d’une vision extérieure quant à notre stratégie d’acquisition de leads est toujours un bon point à prendre. Effectivement, lorsqu’on fonctionne uniquement avec nos ressources internes, le risque de manquer de recul est plus grand. 

En vous rapprochant d’une plateforme ou d’une agence dédiée, vous pourrez profiter de son expertise et ça peut rapporter grand pour votre business. Cela peut sembler insignifiant, toutefois, après plusieurs années d’activité ou à l’inverse, lors du démarrage d’une activité, il est parfois très intéressant de recevoir des conseils vis-à-vis de votre stratégie. 

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Les points négatifs de l’achat de leads

1. Le coût des leads

Aujourd’hui, une société spécialisée dans le domaine, peut vous vendre une liste de leads pour un coût annuel de 500 à 10 000 € suivant la taille du fichier. Toutefois, il faut avoir conscience que ce coût peut-être 20 à 80 % supérieur à celle d’une campagne de génération de leads. D’autant, que vous n’avez que peu de garanties, ni sur la qualité des leads vendus, ni sur l’exclusivité. Bien souvent, les mêmes listes de leads sont vendues à plusieurs entreprises !

En parallèle, il faut savoir que le coût des leads varie selon l’entreprise vendeuse, mais également selon le secteur d’activité. Plus un lead est personnalisé en fonction de votre secteur d’activité, plus il vous coûtera cher. De la même façon, plus votre marché est concurrentiel, plus générer un lead coûte cher.

C’est pourquoi, vous devez prendre en compte que, la plupart du temps, en générant des leads par vous-même, en interne, grâce à une stratégie d’Inbound marketing, le coût d’acquisition est moins élevé, car la qualité globale de la campagne est bien supérieure. 

• Notre conseil ✔︎ : Vous devez vous poser les bonnes questions, notamment en fonction de votre besoin, votre budget et surtout, du temps que vous pourrez allouer à votre campagne. À la suite d’une première campagne, prenez le temps de calculer votre CPL (Coût par Lead). C’est un indicateur pertinent qui vous permet de savoir si oui ou non, votre campagne acquiert de nouveaux clients de manière rentable. À terme, le suivi continu du CPL et des taux de conversion vous permet de prendre de meilleures décisions.

2. La mise en concurrence des leads (non-exclusivité)

Il convient de rappeler un point important. Aujourd’hui, si une agence spécialisée dans le domaine revendait un lead qu’à un seul client, elle ne gagnerait que très peu d’argent et ne serait pas rentable. Dès lors, chaque lead est, la plupart du temps, revendu à 3, 4, 5 prestataires différents qui interviennent dans le même secteur d’activité que vous.

Par conséquent, l’un des plus gros inconvénients de l’achat de leads, c’est la mise en concurrence directe. Malheureusement, cela ne vous met pas dans de bonnes conditions dès le départ. D’une part, vos concurrents vont s’efforcer de surpasser vos propositions. D’autre part, lorsqu’un lead recevra 5 appels différents pour un produit ou service similaire, et bien, vous pouvez vous assurer que cela réduira vos chances de le convertir en prospect, car celui-ci se sentira envahi d’appels à ce sujet, et sera plus grincheux.

• Notre conseil ✔︎ : des leads peu ou pas pertinents peuvent être nombreux sur un listing. C’est pourquoi, privilégiez plutôt la qualité à la quantité, toujours ! Par la suite, n’oubliez pas, vous n’avez très certainement pas l'exclusivité sur votre lead, dès lors, tentez de vous différencier, soit par le prix, soit par votre pitch commercial.

3. La qualité des leads

Malheureusement, les leads que vous allez acheter seront d’une qualité moyenne. De manière générale, ils ont étaient retenus par votre prestataire, soit parce qu’ils ont rempli des demandes de devis, soit parce qu’ils ont lancé une recherche sur le web, rempli un questionnaire ou un formulaire. Dans le lot, il y a de nombreuses demandes non qualifiées, c’est-à-dire, des demandes qui, en réalité, n’en sont pas vraiment.

Par exemple, lorsqu’une personne remplit un formulaire ou un devis, bien souvent, à la fin de celui-ci, une question est posée : “Merci ! Avez-vous d’autres besoins actuellement ?” Et des cases sont à cocher avant de valider et d’envoyer le document. Cependant, les leads cochant cette case le font, pour la plupart, par curiosité et n’ont pas de besoin vraiment fort justifiant l’achat d’un produit ou d’un service. Toutefois, de nombreuses sociétés spécialisées dans la génération de leads utilisent cette technique astucieuse pour gonfler le nombre de leads récupérés.

• Notre conseil ✔︎ : Si, malgré tout, vous choisissez d’acheter un fichier de leads auprès d’un prestataire, il vous faut vérifier plusieurs points. Premièrement, vérifiez la date d’acquisition des leads et les fréquences de mises à jour. Définissez un délai de caducité des leads avec votre prestataire et fixez avec votre service commercial un délai indépassable de relance. Par la suite, vérifiez la provenance et les méthodes d’acquisition des leads (traitement de données en masse ou repose sur le search?). Informez-vous également sur la provenance SQL ou MQL des leads.

4. Une solution à court terme pour un besoin à long terme

Il y a nul doute à dire que votre entreprise aura toujours besoin de leads qualifiés pour espérer par la suite, obtenir un flux constant de clients. Cependant, sur le long terme, ce n’est pas une stratégie rentable pour votre entreprise. En continuant d’acheter des leads “à la carte”, vous donnez la même valeur à chaque lead, pour un taux de prise de rendez-vous, souvent, bien bas… (30% quand vous avez de la chance).

En parallèle, vous choisissez également de confier toute la phase de qualification du lead à une plateforme ou une agence dédiée. Toutefois, les données collectées ne seront que peu, voire pas du tout, personnalisées en fonction de vos besoins.

Par conséquent, votre taux de conversion avec l’achat de leads risque donc d’être très bas et votre CPL sera bien trop élevé pour que votre investissement soit rentable. 

• Notre conseil ✔︎ : méfiez-vous des listes de leads à très bas coût, et augmentez nécessairement votre budget alloué à l’achat de leads si vous souhaitez obtenir une liste plus qualifiée et surtout, plus personnalisée.

5. Trouver des prix compétitifs demande du temps

Comme nous vous l’avons précisé plus haut, le coût des leads varie selon l’entreprise vendeuse, mais également selon le secteur d’activité. Ainsi, avant de prendre votre décision, vous devrez évaluer soigneusement chacune des offres afin de déterminer si oui ou non, elle répond entièrement à vos besoins. 

Par conséquent, vous devrez tout de même y consacrer du temps. Et malheureusement, c’est du temps que vous pourrez allouer à d’autres activités. Par exemple, si vous choisissez de générer des leads par vous-même, c’est un temps que vous pourrez allouer à votre stratégie d’Inbound marketing, qui, quant à elle, va vous rapportez double : une visibilité sur le web, mais également, des leads qualifiés qui choisissent de prendre rendez-vous avec VOUS parce que vous proposez du contenu pertinent qui répond à leurs besoins.

• Notre conseil ✔︎ : Si, malgré tout, vous choisissez d'acheter une liste de leads, pensez à définir en amont la meilleure collaboration à vos yeux. Par exemple, certains prestataires vont vous proposer des systèmes de vente basés sur des crédits et des jetons, ce qui peut être intéressant si vous recherchez de la flexibilité et du contrôle pour vos achats de lead, alors que d’autres proposent des forfaits à plus ou moins longue durée.

Alternative à l’achat de leads : l’Inbound marketing !

Dans le contexte du marketing B2B, on évoque régulièrement le terme “génération de leads”. Mais que signifie-t-il ? Et bien, il désigne tout simplement, l’ensemble des actions marketing qui permettent à votre entreprise de créer des contacts commerciaux. 

Rappelons qu’aujourd’hui, avec Internet, l’acheteur est devenu pleinement autonome dans sa réflexion d’achat et il prend un malin plaisir à éviter les sollicitations des commerciaux. Dès lors, générer des leads qualifiés sur Internet est donc un enjeu majeur pour le marketing B2B notamment.

À présent, la prospection commerciale n’est plus seulement l’affaire des commerciaux. Le marketing joue un rôle primordial dans la génération de leads depuis que l’acheteur a pris la fâcheuse habitude de mener seul la majorité de sa réflexion d’achat. Par conséquent, le scénario idéal est de réussir à ce que le marketing génère des leads qualifiés et à ce que le service commercial vienne par la suite, convertir ces leads en clients. 

Cependant, dans la réalité, cela n’est pas aussi simple ! Afin de convertir un lead en client, le pôle commercial doit pouvoir lui offrir une expérience personnalisée et contextualisée. Dès lors, les commerciaux doivent redoubler d’efforts pour recueillir toutes les informations dont ils disposent : problématiques, challenges, contexte du lead… Dans le but de lui faire une proposition commerciale unique !

Et justement… Un lead qualifié, c’est entre autres, un lead pour lequel vous avez toutes les informations nécessaires pour dire qu’il correspond bien au profil de votre client idéal.

Grâce à l’Inbound marketing et à diverses stratégies, comme : 

• Le référencement naturel (SEO) ;
• La publicité digitale ;
• Les réseaux sociaux ;
• Les livres blanc ;
• L’e-mailing ;
• Etc. 

Et bien, vous pourrez générer des leads qualifiés et développer votre entreprise sur le long terme. L’inbound marketing va vous permettre de créer du contenu pertinent et utile sur votre site, votre blog, vos réseaux sociaux, etc. L’effet boule de neige se déclenche alors, puisque des contenus intéressants attirent des leads qualifiés, qui pour un bon nombre d’entre eux, formulent une demande d’avoir un rendez-vous avec vous, car, vous répondez à des besoins problématiques auxquels ils font face. 

De ce fait, pourquoi donc acheter des leads alors que vous pourrez vous en procurer avec un tarif moins élevé et une qualité bien supérieure ? … À vous de répondre à cette question !

Si vous souhaitez en savoir plus sur la génération de leads, cliquez juste ici.

En conclusion : l’achat de leads, bonne ou mauvaise idée ?

Que ce soit l’achat de leads ou la génération de leads, chacune de ces deux alternatives présentent leurs lots d’avantages et d’inconvénients. Vous devez dans un premier temps, définir vos objectifs à court, moyen et long terme avant de prendre une décision. Suite à ça, il vous appartient d’opter pour une ou l’autre démarche en fonction de vos ressources. Cependant, gardez en tête que l’achat de leads est un acte simple et rapide, mais les résultats sont assez aléatoires. C’est davantage une solution sur le court terme.

À l’inverse, la génération de leads est une démarche bien plus intéressante sur le long terme, et elle vous permet d’avoir un ROI bien plus intéressant. Vous gardez la main, de l'acquisition à la conversion, et vous créez et maintenez votre relation avec le prospect jusqu’à maturation du projet. En conclusion, choisir entre l’achat de leads et la génération de leads dépend de votre objectif et du temps que vous pouvez y consacrer. Cependant, l’achat de leads n’apparaît donc pas comme la meilleure idée sur le long terme.

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